Les équipes chargées du contenu (toujours) en manque de technologie

Dans une étude récemment publiée, le Content Marketing Institute (CMI) et MarketingProfs dressent un tableau peu reluisant sur la place de la MarTech dans l’effort de création de contenu B2B. Décryptage…

L’adoption des outils MarTech accuse une baisse historique

Selon une nouvelle étude conjointement réalisée par le Content Marketing Institute (CMI) et MarketingProfs, seuls 28 % des spécialistes du marketing de contenu B2B affirment disposer de la technologie dont ils ont besoin pour performer. Aussi, seuls 29 % d’entre eux déclarent que leur entreprise est « très performante » en matière de création de contenu. Les auteurs de l’enquête évoquent « une étonnante coïncidence ».

Paradoxalement, ce constat n’est pas près de changer. Selon le rapport annuel du CMI sur le marketing de contenu B2B, les technologies de Content Marketing figurent seulement à la 10^e position des solutions dans lesquelles les entreprises comptent investir en 2023. L’étude a également constaté une baisse curieuse de l’utilisation de certaines technologies clés au cours de l’année écoulée :

• Le recours aux outils de publication et d’analytics sur les médias sociaux a baissé de 9 % ;
• L’adoption des outils de création de contenu, d’automatisation des workflows et de planning éditorial a baissé de 8 points ;
• L’utilisation des outils d’emailing a accusé une baisse de 7 %.

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Mesure de la performance du contenu, un défi éternel ?

Toujours selon le CMI, la mobilisation de la technologie au service de la performance reste le défi numéro un des spécialistes du marketing de contenu B2B, notamment sur le volet Data. En effet, près de la moitié d’entre eux (48 %) estiment que l’intégration et l’harmonisation des données sur plusieurs plateformes est un défi majeur.

La problématique de la mesure de la performance du contenu arrive en deuxième position, puisque 45 % des marketeurs sondés estiment que leur organisation ne dispose pas d’indicateurs clés sur ce point. Viennent ensuite les difficultés à relier les données de performance aux objectifs fixés par la hiérarchie (43 %) puis l’incapacité à dégager des informations actionnables à partir des données brutes (42 %).

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