Sandrine Chebille Le Cam 
Une nouvelle étude signée Alloy révèle que les éditeurs de logiciels B2B privilégient les objectifs de revenus des clients existants par rapport aux nouvelles ventes nettes. Explications…
Priorité aux initiatives de vente incitative et croisée
Alloy, une agence de marketing intégré pour les marques technologiques mondiales, a dévoilé son rapport annuel de données sur le marketing technologique. Intitulée « State of the Modern Customer Journey », l’étude examine en profondeur le cycle de vie du client ainsi que les exigences en matière de ventes incitatives (upselling) et croisées (cross-selling) auxquelles sont confrontées les marques IT à l’international.
Cette étude, la première du secteur, indique que les entreprises technologiques donnent désormais la priorité au cycle de vie du client plutôt qu’à l’entonnoir de vente, un changement qui pourrait remodeler les départements de vente et marketing B2B du monde entier. Entre autres conclusions, l’étude State of the Modern Customer Journey indique que 73 % des entreprises de logiciels B2B ont accéléré leurs objectifs de revenus sur les clients existants au cours des 12 derniers mois. De plus, 41% de ces marques mettent moins l’accent sur les nouvelles ventes nettes en raison de la priorité accordée aux initiatives de vente incitative et croisée.
Après avoir interrogé plus de 115 professionnels mondiaux de la tech B2B responsables des revenus, Alloy a conclu que, dans les conditions actuelles du marché, les éditeurs de logiciels se concentrent sur la valeur du client tout au long de sa vie (LTV – Customer lifetime value), et non plus sur les ventes initiales et la valeur moyenne du client (ACV – Average customer value).
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Restructuration organisationnelle et réaffectation des budgets
Si l’on considère que la plupart des dépenses marketing sont aujourd’hui concentrées sur les nouvelles ventes nettes, le passage de l’ACV à la LTV nécessitera forcément une restructuration organisationnelle et une réaffectation des budgets. A l’heure actuelle, 67 % des personnes interrogées déclarent que leur entreprise aurait « certainement » plus de succès si les fonctions de vente, de revops, de marketing, de Customer Success et d’expérience client étaient plus étroitement alignées.
En 2023, les marques technologiques devraient réimaginer le Customer Success, voire même créer une équipe de « croissance client » composée de professionnels interservices et de leurs agences partenaires.
« Le parcours client moderne ressemble beaucoup au parcours d’achat B2B traditionnel. Pensez-y : les mêmes stratégies qui ont permis d’assurer un premier achat fonctionneront encore et encore pour renforcer cette décision, faire des ventes incitatives et croisées avec ce client tout au long de son cycle de vie. »
Renee Spurlin, vice-présidente exécutive d’Alloy.
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