Les commerciaux face à l’émergence du « super-acheteur B2B »

Pour répondre aux nouvelles attentes d’un acheteur B2B mieux informé et plus exigeant, les commerciaux ont plus que jamais besoin du soutien du marketing. Décryptage…

Les commerciaux face au persona du « super-acheteur »

Plantons le décor : le microenvironnement des Sales a profondément changé, bien avant la pandémie qui n’aura finalement joué qu’un rôle d’accélérateur. Dans l’exercice de leurs fonctions, les commerciaux doivent désormais interagir avec un persona de « super-acheteur » ultra-connecté, plus autonome, mieux informé et plus exigeant. Ce challenge est exacerbé par d’autres éléments conjoncturels :

• Comme à chaque crise, les budgets d’investissement ont subi des coupes dans certaines entreprises. L’acheteur B2B a donc encore moins droit à l’erreur. Conséquence: toute décision d’achat est soigneusement réfléchie, soupesée et rationalisée.
• Par conséquent, le cycle de vente s’allonge : l’acheteur B2B multiplie sa documentation en ligne et consulte les autres intervenants de la sphère décisionnelle (collégialité de la prise de décision).

Cette dynamique a progressivement induit une relative éviction de certains commerciaux du parcours d’achat. Comme l’explique Accenture, l’acheteur B2B réalise, en moyenne, 57 % de son parcours avant de contacter le ou les fournisseur(s) envisagé(s)… Dans certains secteurs d’activité, l’acheteur réserve même son appel au commercial à la toute fin du parcours d’achat, dans la phase de négociation du prix. C’est en tout cas ce qu’explique une étude Forrester qui conclut que 68 % des acheteurs B2B prennent leur décision d’achat avant même d’avoir rencontré un commercial.

Pour performer dans ce contexte changeant, les commerciaux doivent pouvoir compter sur le soutien des équipes marketing avec des contenus pertinents, accessibles et en phase avec la réalité du terrain. Mais là encore, les axes d’amélioration ne manquent pas.

Contenu pour la vente : les chiffres de la discorde

La rédaction a compilé quelques statistiques intéressantes, parfois surprenantes, sur l’impact du désalignement Sales – Marketing sur la partie contenu :

• 65 % du contenu produit par le marketing n’est jamais utilisé par les commerciaux (selon Sirius Decision). En d’autres termes, 65 % des livrables marketing destinés aux commerciaux représentent une perte sèche pour l’entreprise, avec un coût de revient alourdi et une perte de compétitivité de facto.
• Plus surprenant encore : plus du quart du contenu produit par le marketing (28 %) n’est pas accessible aux commerciaux (étude Datadwell.com). Sont notamment en cause : une gestion approximative des droits d’accès, des commerciaux non notifiés de la production d’un contenu, un système de stockage archaïque… des problèmes pratiques et fonctionnels qui peuvent être adressés par une solution de Sales Enablement.
• Mal outillés et confrontés à des acheteurs bien informés, les commerciaux ne sont pas en mesure de répondre à plus de 40 % des questions posées par les acheteurs B2B au sujet du produit commercialisé (selon une étude Allego résumée par BtoB Leaders) ;
• Autre chiffre intéressant révélé par HubSpot : 40 % des commerciaux créent leur propre contenu, « faute de mieux».

En somme, nous essayons de faire collaborer des commerciaux peu outillés et des acheteurs ultra-exigeants. Comme ces statistiques le laissent entendre, l’ajustement attendu est qualitatif, pas quantitatif. Il s’agit à priori d’un problème de gestion plutôt que de ressources. En réaction, les commerciaux consacrent une partie de leur temps à des tâches qu’ils ne maîtrisent pas forcément et qui les détournent de leur principal objectif : développer le chiffre d’affaires de leur entreprise.

• Les commerciaux passent, en moyenne, la moitié de leur journée sur des tâches indirectement liées à la vente (selon le McKinsey Global Institute) ;
• Selon Forbes, les entreprises américaines dépensent 68 352 $ par an et par commercial pour des tâches non liées à la vente.

Les responsables des ventes ont conscience du problème. En effet, 65 % d’entre eux estiment que leurs commerciaux passent « trop de temps » sur des activités non liées à la vente (SalesFunnel).

A lire également sur BtoB Leaders : Voici comment faire du contenu un atout décisif pour vos commerciaux

Le Sales Enablement : une piste de choix pour colmater la brèche

Ce diagnostic est, je pense, partagé par de nombreuses directions marketing et commerciales. Les BtoB Leaders ont d’ailleurs beaucoup discuté de cette problématique lors des dernières éditions du BtoB Summit et des Rencontres Internationales du Marketing (RIM). Parmi les pistes envisagées par les décideurs figure bien entendu le levier du Sales Enablement, comme le démontre une étude G2 Learn Hub :

• L’adoption des solutions de Sales Enablement a bondi de + 343 % lors des 5 dernières années. Ce chiffre est confirmé par une étude signée Smart Selling Tools, qui explique que l’utilisation des outils de Sales Enablement a progressé de 567 % entre 2017 et 2020 ;
• Le volume de recherche de la requête « Sales Enablement » gagne chaque année + 51,2 % ;
• 81 % des responsables commerciaux estiment que la recherche et l’utilisation du contenu en rendez-vous reste leur principal axe d’amélioration.

Toujours selon la même étude, 84 % des commerciaux outillés par une cellule de Sales Enablement atteignent leurs objectifs. A côté du triptyque du Sales Enablement (contenu, technologie et formation), la fonction commerciale gagnerait également à travailler la forme avec un Sales Pitch en phase avec le persona du super-acheteur B2B. Quelques pistes :

• Adopter les trois règles d’or du Sales Pitch, telles qu’elles ont été identifiées par la grande étude empirique The Marketing Practice x B2B Decision Labs : un discours émotionnel (1), étayé par des chiffres (2) et nuancé par les limites de la solution proposée (3). Pour plus d’informations sur ce sujet, consultez notre fiche de lecture de cette étude inédite.
• Présenter l’offre en « pyramide inversée », en commençant par l’essentiel. Selon une étude PPTPOP, les acheteurs n’ont besoin que de 30 secondes pour déterminer si votre discours vaut la peine d’être entendu.
• Toujours selon PPTPOP, les présentations commerciales qui convertissent le plus sont composées d’éléments de storytelling à hauteur de 65 %.
• Privilégier le visuel au texte. Selon une étude 3M Corporation, notre cerveau comprend les informations visuelles 60 000 fois plus vite que le texte.

A la semaine prochaine !

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