Rédaction BtoB Leaders 
La maxime qui voudrait que l’écrasante majorité des achats, B2B comme B2C, commencent sur Google, a désormais du plomb dans l’aile. Une part croissante de consommateurs et d’acheteurs confient désormais leurs recherches aux chatbots IA. Pour les marketeurs B2B, un nouveau front s’ouvre de facto : en plus de la visibilité sur Google, comment se faire recommander par ChatGPT ?
Plus de deux tiers des acheteurs B2B modifient leur shortlist après avoir consulté un chatbot
En mars 2026, G2 a interrogé 1 076 décideurs et prescripteurs d’achat B2B (du contributeur individuel au C-level, de la PME au grand compte, répartis entre Amérique du Nord, EMEA et APAC) sur la manière dont ils choisissent un logiciel.
Sur l’ensemble de ce panel, 69 % déclarent qu’un chatbot IA les a déjà conduits à retenir un fournisseur qu’ils n’avaient pas envisagé au départ. Pour plus de deux tiers de ces répondants, la recommandation d’un LLM a donc pesé dans la décision au point de modifier la shortlist finale.
Dans un autre rapport, signé Wynter cette fois-ci (2026), 84 % des CMOs affirment utiliser des outils d’IA générative à un moment ou un autre de leur processus de recherche de prestataires. Une proportion qui monte à 90 % dans une étude Walker Sands.
Les plateformes varient (ChatGPT, Perplexity, Gemini, Claude, Copilot…), mais la tendance de fond est la même : le chatbot s’intercale entre le besoin et la prise de contact.
L’IA dans le parcours d’achat : le parcours typique
Le scénario qui revient le plus souvent dans ces études est le suivant :
- Un directeur des opérations a validé un budget pour un nouvel outil, par exemple un CRM ou un logiciel de marketing automation ;
- Plutôt que d’enchaîner les recherches Google, de parcourir des pages de résultats et de visiter une dizaine de sites, il ouvre Perplexity et saisit le contexte suivant : « Nous sommes une ETI mid-market en Data Intelligence automobile. Nous utilisons le CRM ABC, mais il limite notre RevOps : mauvaise synchro avec Snowflake/Segment, scoring peu exploitable, déduplication faible, routing commercial rigide et reporting pipeline peu fiable » ;
- Il enchaîne avec la requête suivante : « Quels sont les meilleurs intégrateurs CRM dans notre cas ? ».
En quelques minutes, voire en quelques secondes, le chatbot compile des dizaines de sources, les hiérarchise selon ses critères d’autorité et de fraîcheur, et rend une shortlist de cinq ou six prestataires, chacun accompagné d’un paragraphe de justification sourcé.
Le « Dark Funnel » devient encore plus opaque
Ce parcours fantôme a un nom chez les Anglo-Saxons : le « Dark Funnel ». Il désigne la phase de recherche qui échappe aux outils d’attribution classiques (GA4, HubSpot, etc.), parce qu’elle se déroule à l’intérieur d’interfaces IA dont le trafic sortant est mal tracé, voire pas tracé du tout.
Et cette phase devrait s’élargir. Selon Gartner, la majorité des acheteurs B2B s’appuieront en 2026 sur ces outils pour rechercher, comparer et présélectionner leurs prestataires. Le premier échange humain avec un commercial n’interviendra plus qu’à 75 ou 80 % du parcours d’évaluation, contre 40-50 % il y a encore deux ans.
Les règles du jeu sont en train de changer, d’autant que le trafic issu des citations IA convertit nettement mieux que le trafic organique classique :
- Semrush mesure un taux de conversion 4,4 fois supérieur ;
- Le Washington Post a constaté un ratio de 4 à 5 fois sur ses propres abonnements.
Les acheteurs qui arrivent par ce canal ont déjà lu un argumentaire en votre faveur, via une source qu’ils peuvent considérer comme « un tiers de confiance » plutôt que par la marque elle-même.
