Rédaction BtoB leaders 
LinkedIn demeure le canal indétrônable pour la génération de leads B2B. En tant que tel, il est mathématiquement de plus en plus coûteux d’enchérir pour être diffusé et sortir du lot de l’ensemble des publications sponsorisées. Il est donc intéressant de diversifier son mix pour doper sa performance LeadGen.
Mélanie Gentil, Head of Mediadesk, l’agence média intégrée d’Aressy – Epoka, nous explique comment le programmatique, un levier « pertinent mais sous-employé », peut jouer ce rôle, avec des résultats parfois dithyrambiques. Cette interview croisée a également vu la participation de François Kamaie, Media Strategist pour Epoka, et Florence Audinet, Directrice Cloud Business Development pour Systran.
Sommaire
Quel état des lieux faites-vous de la LeadGen dans le B2B ? Où se situe le programmatique dans le mix ?
Mélanie Gentil, Head of Mediadesk pour Epoka
Selon une récente étude américaine sur l’état du marketing B2B réalisée par Wpromote, 89 % des spécialistes du marketing B2B utilisent LinkedIn pour générer des leads… un véritable plébiscite qui, certes, souligne la pertinence du réseau social professionnel, mais qui illustre une autre réalité : une sursollicitation des audiences qui peut, à terme, se révéler préjudiciable. Déjà, des alternatives émergent pour élargir les sources de leads : Facebook, Instagram (Meta) qui a déployé depuis peu des formulaires LeadGen, etc. Plus confidentiel, souvent méconnu, le programmatique est un autre levier susceptible de compléter une stratégie de génération de lead.
François Kamaie, Media Strategist pour Epoka
Passés de 1 072 millions d’euros en 2019 à 1 297 millions d’euros en 2021, les investissements publicitaires sur le display augmentent d’année en année. Et la part du programmatique au sein de ces investissements est passée de 58 à 64 % sur la même période.
Ce levier marketing, qui repose sur l’automatisation des achats médias via une mécanique d’enchères en temps réel, présente un avantage clé : celui de fluidifier les transactions entre éditeurs et annonceurs. Par son fonctionnement intrinsèque, le programmatique est une promesse de rapidité, de flexibilité, de maîtrise des budgets et de parfaite transparence.
Impressions générées, nombre de clics… plusieurs indicateurs sont disponibles et permettent d’ajuster les stratégies en permanence pour une efficacité optimale. L’une des forces du programmatique, c’est également la grande diversité de formats à disposition des annonceurs : bannières, contenus, sponsoring de podcasts, vidéos… Cette diversité permet de toucher les différentes audiences avec des formats adaptés sur des médias pertinents.
Faut-il des compétences techniques spécifiques pour actionner le levier du programmatique ?
MG : Si le programmatique est une promesse d’efficacité et de réactivité, son fonctionnement repose sur des interactions automatisées entre médias et annonceurs qui se mesurent en fractions de seconde. Nous sommes dans une course contre la montre qui suppose une vraie vision stratégique et un accompagnement rigoureux. La compréhension du système d’enchères, le ciblage des audiences et les budgets fixés sont autant d’enjeux pour lesquels de vrais savoir-faire sont indispensables.
D’ailleurs, la pertinence du programmatique ne se limite pas à des campagnes de notoriété. Il peut être actionné en full-funnel pour développer la notoriété et ensuite la considération. Chaque étape doit faire l’objet d’une réflexion et d’arbitrage constants : comportement des personae, diversification des stratégies de ciblage, pilotage des contenus, optimisation du budget, tracking des clics et leads…. En adoptant ces bonnes pratiques, le programmatique pourra alors déployer son plein potentiel.
J’ajouterais que pour la réussite d’une campagne en programmatique, la qualité et la pertinence de l’ensemble du dispositif sont incontournables. Une marque aura beau mettre en place la plus belle campagne média, les résultats ne pourront pas être à la hauteur des objectifs sans un écosystème vertueux comprenant une créa engageante, des landing pages performantes, des formulaires adaptés, des assets attractifs et un discours de marque inspirant.
Pouvez-vous nous donner un cas concret de déploiement du programmatique en tant que levier de LeadGen dans le B2B ?
MG : Bien entendu. En fin d’année 2022, Aressy a accompagné Systran, éditeur d’une solution leader de traduction automatique à destination des professionnels, dans une campagne digitale adressant une cible très sollicitée de CEO, CTO et Top Management sur la zone EMEA.
L’agence a créé tout un dispositif comprenant notamment de nombreux contenus. Pour en faire la promotion et générer de l’engagement, le Mediadesk B2B, l’agence média et activation de Epoka, a construit un plan média multicanal. Bien entendu, LinkedIn était l’un des piliers du dispositif, notamment pour cibler des fonctions très précises autour des métiers de linguistique. En complément, le dispositif s’est appuyé à la fois sur du Search, des réseaux sociaux et du display.
Florence Audinet, Directrice Cloud Business Development pour Systran
En 2020, Systran élargit son offre vers des entreprises de taille plus petite avec une solution SaaS appelée Systran Translate Pro.
Pour conquérir ce nouveau segment de marché et redévelopper sa notoriété, nous avions besoin du canal digital pour générer des leads.
Nous avons donc fait le choix de Aressy et du Mediadesk B2B, qui étaient les seuls à nous proposer un accompagnement de bout-en-bout en vue, et in fine de générer des conversions sur notre site via une offre d’essai gratuit.
Messages et ciblages avec l’équipe Aressy, stratégie programmatique avec l’équipe Mediadesk B2B… Nous avons mené ensemble une vraie réflexion en amont, autant sur les cibles que sur le discours, avant d’affiner la stratégie d’achat média. Je souligne ici l’importance de tester différents scénarios et d’affiner sans cesse le dispositif en s’appuyant sur les bons indicateurs. Le levier programmatique a été le top performer sur cette campagne, avec près de 20 millions d’impressions, plus de 120 000 clics, un CTR (click-through rate) élevé de 0,70 % et près de 600 conversions !
Je n’avais jamais constaté un tel CTR sur l’ensemble de ma carrière. Cela démontre l’intérêt du programmatique mais cela suppose également des ajustements et des arbitrages constants sur lesquels l’agence nous a accompagnés.
MG : Les lecteurs de BtoB Leaders qui souhaitent aller plus loin dans leur compréhension du programmatique peuvent revivre notre atelier « Lead Generation & Acquisition digitale : les nouveaux leviers ».
