Le contenu B2B stimule les achats : voici ce que vos clients veulent lire

Le contenu est-il un facteur déterminant dans les décisions d’achat en B2B ? Indéniablement, selon les données du State of B2B Content Consumption and Demand signé NetLine, spécialiste de la Lead Gen. Cette étude, réalisée auprès de 38 000 professionnels du B2B, met en évidence la corrélation entre la consommation de contenu B2B et la prise de décision d’achat.

+18,8 % sur la consommation de contenus en 2022

Selon les chiffres de NetLine, la consommation de contenus B2B a connu une augmentation de 18,8 % en 2022. Les formats les plus plébiscités par les professionnels B2B sont les ebooks (+ 33 %), les guides pratiques (+ 75,4 %), les livres blancs (+ 21 %) et les checklists (+ 16,1 %). L’étude a également identifié les secteurs d’activité les plus consommateurs de contenus. En tête de liste, on retrouve les technologies de l’information et les Ressources Humaines. Étonnement, les secteurs de la finance et du marketing n’occupent respectivement que la 7^e et la 8^e place.

NetLine : la demande de contenus B2B augmente pour trois motifs

Frank Strong, consultant en relations publiques et en marketing chez NetLine explique la demande de plus en plus croissante des contenus B2B par trois facteurs principaux :

• Le contenu « typique » n’apporte pas de valeur ajoutée. Les audiences doivent souvent enchaîner les liens pour trouver l’information qu’elles recherchent : « il est indéniable que beaucoup de contenus B2B ne répondent pas aux normes de qualité requises. Bien souvent, ces contenus sont créés pour plaire aux dirigeants plutôt que pour entamer une discussion avec les acheteurs. En conséquence, ils ont tendance à ne pas atteindre leur public cible. » ;
• Les contenus obsolètes et/ou périmés restent en ligne : « Les choses changent de plus en plus vite. Il faut donc développer de nouveaux contenus pour rester dans le coup. La cohérence est plus importante que la fréquence » ;
• Chaque profil recherche un contenu personnalisé, notamment sur la forme : « Tout le monde n’apprend pas de la même manière. Lorsque j’étais à l’école primaire, j’avais du mal à comprendre l’algèbre. L’année suivante, j’ai eu un nouveau professeur qui m’a expliqué les choses d’une manière différente, et cela m’a permis de rattraper mon retard. C’est aussi ce qui se passe avec les contenus B2B ».

Contenus B2B : une corrélation directe avec les décisions d’achat

Le rapport de NetLine révèle une corrélation directe entre la consommation de contenu B2B et les investissements futurs. En effet, plus l’audience consomme du contenu, plus elle est susceptible de prendre une décision d’achat dans les semaines ou les mois suivants, en fonction de la longueur du cycle d’achat.

Les données du rapport indiquent par ailleurs que 33 % des professionnels du B2B ont l’intention de réaliser des achats et/ou des investissements dans les 12 prochains mois, tandis que 18,8 % prévoient de réaliser des investissements dans les six mois à venir.

Au-delà des contenus d’activation, les entreprises du B2B doivent miser pour des messages de branding et de notoriété pour ancrer la marque dans l’esprit des décideurs. En effet, les entreprises changent de fournisseurs et de prestataires environ tous les 5 ans, en moyenne. Par construction, seules 20 % des entreprises à la recherche d’un prestataire se trouvent sur le marché sur une année, et 5 % sur un trimestre.

Logiquement, 95 % des clients potentiels restants ne sont pas forcément intéressés par vos services, même s’ils entrent dans votre cible ou votre profil de client idéal. Ce constat appelle une stratégie de contenu sur le long terme, articulée autour du contenu d’activation mais aussi de branding, dans une logique omnicanal (blog, LinkedIn, événements, etc.).

C’est le seul moyen de « parler » à toute la cible, et notamment aux 95 % qui ne sont pas spécialement à l’écoute du marché au moment « M ». « Il est vrai que de nombreuses entreprises n’ont pas encore pleinement réalisé que la plupart des acheteurs ne cherchent pas à acquérir vos produits à un moment donné. Vous devez les cibler avec un objectif sur le long terme », explique Jann Martin Schwarz, directeur du LinkedIn B2B Institute. Pour aller plus loin, vous pouvez consulter notre synthèse de l’étude réalisée conjointement par l’Institut Ehrenberg – Bass et le LinkedIn B2B Institute à ce sujet.