Le B2B en 2023 : les 4 grands défis qui ont rythmé l’année des ventes et du marketing

La première moitié de la décennie actuelle n’a pas été de tout repos pour les ventes et le marketing. La pandémie a rythmé les deux premières années, 2022 a été marquée par la reprise, et 2023 a été l’année de la « conjoncture incertaine » et de l’essor fulgurant de l’IA.

En passant en revue les études de type « état des lieux », notamment signées ViB et Oracle, nous avons dégagé 4 grandes tendances qui ont marqué l’année du B2B :

• Les marketeurs semblent maîtriser le haut de l’entonnoir, au détriment du milieu et du bas du funnel ;
• Le recyclage des contenus s’industrialise face aux coupes budgétaires ;
• Si ChatGPT et les autres (nouveaux) outils de l’IA générative soufflent leur première bougie, l’adoption en entreprise reste largement en-deçà de ce que l’on aurait pu prévoir ;
• Les marketeurs s’éloignent des vanity metrics pour mieux parler le langage du directeur financier et débloquer des budgets.

#1 Il y a encore une belle marge de progression sur le milieu et le bas de l’entonnoir

En 2023, les marketeurs ont fait du très bon travail sur le haut de l’entonnoir et ont atteint, voire dépassé leurs objectifs de génération de leads.

C’est en tout cas ce qui ressort d’une grande étude signée ViB, spécialiste de la LeadGen pour le B2B. En effet, 77 % des marketeurs interrogés ont au moins atteint leurs objectifs dans la collecte d’informations de contact auprès de nouveaux leads. En somme, les actions TOFU (haut de l’entonnoir) sont maîtrisées, tant en termes de coût que de résultat. C’est plus bas que les problèmes commencent.

En effet, près d’un quart des entreprises n’ont pas pu atteindre le taux de conversion prévu, que ce soit dans les différentes étapes du parcours ou dans l’acquisition finale des clients.

Dans le même sens, une entreprise B2B sur quatre affirme être largement en dessous de ses objectifs de génération de rendez-vous, et 24 % des départements marketing n’ont pas pu générer le niveau de revenu attendu par le top management.

« Il reste beaucoup à faire sur toute la longueur du parcours, en particulier au niveau du milieu et du bas de l’entonnoir », commente Sean Shea, CEO de ViB. Et de poursuivre : « Les outils d’agrégation et de scrapping ont simplifié la collecte des informations de contact, mais les équipes restent confrontées au défi de la conversion ». Pour y remédier, les décideurs devront muscler trois briques de leur arsenal marketing :

• Le Lead Nurturing ciblé ;
• L’Account-Based Marketing (ABM) ;
• La qualification des leads.

#2 Le recyclage de contenu « s’industrialise »

Voici un chiffre très intéressant : en 2023, 53 % des marketeurs ont travaillé sur la réutilisation des anciens contenus à forte valeur ajoutée pour atteindre leur audience. Ils y voient « une stratégie intelligente pour mieux allouer les ressources ».

Il faut dire que la conjoncture incertaine a relativement asséché certains budgets, poussant les équipes à explorer de nouvelles solutions pour « faire plus avec moins ». Leurs tactiques préférées ? Mettre à jour d’anciens contenus qui ont bien marché, condenser un livre blanc en un article de blog, transformer des ebooks en vidéo ou en infographies ou encore adapter des contenus pour une diffusion sur de nouveaux canaux.

Si la réutilisation du contenu n’est pas une pratique nouvelle, elle a pris une nouvelle ampleur en 2023, avec notamment l’apparition de procédures opérationnelles formalisées qui l’encadrent.

Autre tendance intéressante : en plus d’économiser du temps et de l’argent, la réutilisation du contenu est également motivée par un dessein RSE.

Au lieu de produire constamment de nouvelles ressources et de solliciter davantage les infrastructures numériques, le recyclage du contenu réduit l’empreinte carbone associée à la création et à la diffusion. L’entreprise ne prend la parole que pour donner de la valeur et créer du contenu inédit, loin de l’approche de la reformulation.

#3 L’IA : vous avez encore le temps d’être « pionnier »

ChatGPT est sorti en novembre 2022 et pourtant, les entreprises n’ont pas vraiment bousculé leurs plans en 2023 pour tirer parti de cet outil et, plus largement, de la nouvelle vague des outils alimentés par l’IA générative.

Si 85 % des marketeurs du B2B affirment que l’IA aura un impact positif sur leur fonction dans les 12 prochains mois, seuls 38 % d’entre eux ont élaboré des plans formalisés pour en tirer profit à court terme.

Comme pour toute technologie nouvelle ou émergente, on reste sur une approche duale, puisque 60 % des sondés se disent à la fois conscients de l’énorme potentiel de l’IA générative et inquiets des risques qui accompagnent son utilisation. La même proportion se dit par ailleurs préoccupée par « la qualité des contenus générés par l’IA », citant des biais, des problèmes d’éthique, des affirmations « parfois discriminantes » et des failles sécuritaires.

En somme, lorsqu’il s’agit de l’IA générative, les marketeurs B2B estiment « explorer un territoire inconnu ». C’est pourquoi il y a encore de la place pour faire de l’IA générative un avantage concurrentiel, à la fois pour optimiser le coût de revient, doper les capacités analytiques (notamment dans la connaissance client) et alimenter les équipes « produit » d’insights pointus pour mieux s’aligner avec les attentes de la cible.

#4 L’ère des vanity metrics semble révolue

Elles sont attrayantes. Elles sont faciles à calculer. Elles flattent l’égo. Mais elles sont aussi trompeuses, peu ou pas actionnables et ne se suffisent pas à elles-mêmes dans une analyse rigoureuse.

Les Vanity Metrics, ou les « mesures vaniteuses », ont longtemps rythmé les reportings, les tableaux de bord et les présentations des marketeurs du B2B, pour des raisons qui tiennent davantage de l’esthétique que de la pertinence analytique. 

Les Vanity Metrics sont des indicateurs de performance partiels, trompeurs et/ou inexploitables dans le processus de prise de décision. Ces indicateurs sont généralement utilisés pour donner l’impression d’une performance positive mais en réalité, ils sont liés à des événements exogènes, indépendants de la volonté du marketeur. Ils ne concernent donc pas des actions bien identifiées que l’on peut contrôler et/ou répéter.

Aujourd’hui, les marketeurs semblent se défaire de ce miroir aux alouettes. Selon une étude signée Oracle (résumée ici par BtoB Leaders), 90 % d’entre eux déclarent que la fiabilité et la précision des données figurent parmi leurs « priorités absolues », car elles conditionnent leur capacité à parler le langage du directeur financier.