Rédaction BtoB leaders 
Les équipes marketing B2B cherchent naturellement à maximiser le taux de conversion de leurs landing pages, avec une tendance à aller un peu trop loin dans le copywriting.
Lorsque le texte devient déceptif, les commerciaux se retrouvent dans une situation difficile en rendez-vous, car les prospects arrivent avec des attentes démesurées. Comment trouver le bon équilibre entre l’attractivité et la crédibilité des contenus de conversion ?
Qu’est-ce qu’un copywriting déceptif ?
Le copywriting est l’art de rédiger des textes qui incitent à l’action. Sur une landing page B2B, il s’agit de transformer un visiteur en lead en le poussant à remplir un formulaire, souvent en échange d’un contenu à valeur ajoutée comme un livre blanc, le replay d’un webinaire, une étude inédite, etc.
Le copywriting devient déceptif quand il crée des attentes irréalistes chez le prospect. Les formulations trop ambitieuses (« révolutionnez votre productivité », « divisez vos coûts par deux ») ou les promesses absolues (« plus jamais de… », « fini les… ») génèrent des leads frustrés qui reprocheront aux commerciaux l’écart entre la promesse marketing et la réalité du produit commercialisé.
Cette déception se manifeste dès le premier contact et complique la tâche du commercial. Le prospect arrive avec des attentes démesurées, pensant avoir trouvé la solution miracle à ses problèmes. Le commercial doit alors recadrer la discussion, ce qui crée d’emblée une forme de tension et de méfiance qui compromet la signature.
Les landing pages B2B sont particulièrement sensibles à ce phénomène car le lead s’approprie souvent les promesses marketing pour les utiliser en interne et convaincre d’autres décideurs. Ces promesses exagérées se transforment alors en objections difficiles à désamorcer pour les commerciaux.
Comment trouver le juste milieu dans vos landing pages ?
Le copywriting d’une landing page B2B doit créer de l’intérêt sans tomber dans la surenchère. Pour cela, privilégiez les formulations factuelles qui s’appuient sur des preuves concrètes : « Réduisez vos coûts de maintenance de 15 % en moyenne (étude sur 50 clients) », « Gagnez 2h par semaine sur le reporting commercial (étude client sur 6 mois) ».
Dans le choix des verbes d’action, évitez les promesses absolues (« éliminez », « supprimez ») au profit de verbes plus mesurés : « optimisez », « améliorez », « renforcez », sauf si votre produit permet véritablement de résoudre une problématique de manière absolue. Si vous choisissez la nuance, il faudra renforcer le propos avec des chiffres, des références solides ou autres preuves.
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Les bénéfices annoncés doivent être directement vérifiables lors de la démonstration commerciale ou, à minima, avec un cas client bien travaillé.
La landing page doit aussi cadrer les attentes sur le processus d’achat. Mentionnez explicitement les prérequis techniques, le temps de mise en place ou les changements organisationnels nécessaires. Soyez transparent, dans la mesure du possible, sur les limites du périmètre de votre solution. Selon une étude relayée sur BtoB Leaders, les discours commerciaux émotionnels, rationalisés par des chiffres et nuancés par les risques d’échec sont 23 % plus performants que les discours rationnels sans nuance.
