La chronique « opérationnelle » du BtoB Summit : cap sur les 5 tendances du B2B en 2022

Hybridation de l’événementiel B2B, omniprésence du smartphone dans l’opérationnel, « blend » de l’Humain et du digital dans un parcours d’achat omnicanal, exit la communication corporate et la langue de bois, émergence de critères « éthiques » dans la prise de décision… Dans cette dernière chronique avant la 9^e édition du BtoB Summit, la rédaction revient sur les tendances opérationnelles du B2B en 2022. C’est parti !

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#1 L’hybridation des événements est partie pour rester

En 2020, la pandémie a mis sous cloche l’écrasante majorité des événements en présentiels. Dans l’urgence, les organisateurs ont migré vers le virtuel, avec des événements organisés tant bien que mal sur des outils de visioconférence ou de webinaire… lorsqu’ils n’étaient pas simplement annulés. Avec l’amélioration de la situation épidémiologique et le retour aux affaires, les professionnels ont plébiscité les événements en face-to-face pour renouer avec le contact humain. Cette appétence pour les échanges en présentiel a d’ailleurs rythmée l’édition 2021 des Rencontres Internationales du Marketing. Pour autant, l’événement hybride ne sera pas relégué aux oubliettes. En effet, nous devrions assister à une hybridation croissante de l’événementiel B2B, avec des événements organisés en présentiel mais dont la portée est démultipliée par l’outil digital. Plusieurs avantages à cela :

• Maximiser l’audience, en combinant les invités présents et ceux qui ne peuvent pas faire le déplacement ;
• Collecter de la Data sur place et en ligne ;
• Booster la notoriété de l’événement, de son organisateur et de ses participants ;
• S’affranchir des contraintes géographiques pour donner la parole à des personnalités situées à l’autre bout du monde ;
• Réduire les coûts de revient de l’événementiel…

Chiffre clé : The Future of Events Report de ON24 révèle que 74 % des marketeurs B2B prévoient des événements hybrides en 2022.

A lire également sur BtoB Leaders : Nos comptes rendus des Workshops des RIM#2021

#2 Mobile-first, ou l’omniprésence du smartphone dans l’achat B2B

L’omniprésence du mobile dans le parcours d’achat et, plus largement, les échanges B2B, se nourrissent de plusieurs facteurs du macroenvironnement :

• En France comme dans le monde, le trafic internet via mobile dépasse désormais la navigation via ordinateur (57 % sur mobile en 2020). Le point de bascule a eu lieu en 2015 – 2016 ;
• Selon le Global Trade Mag, 70 % des acheteurs et décideurs B2B préfèrent désormais des interactions en ligne avec les fournisseurs potentiels. Par construction, le mobile devrait accaparer la part du lion dans ces échanges.
• Nous l’avons vu dans les différentes études relayées sur BtoB Leaders : les acheteurs B2B exigent désormais une expérience client à la B2C. L’omnicanal, l’immédiat (messagerie instantanée) et le ludique caracolent en tête de leurs préférences. Le mobile a donc une place de choix dans ce mix digital.

Chiffre clé : selon Smart Insights, 80 % des acheteurs B2B utilisent leur smartphone pour des raisons professionnelles (hors appels téléphoniques). La même étude montre que le mobile a joué « un rôle important » dans 60 % des achats B2B.

#3 Humain et numérique : l’avenir appartient à ceux qui sauront « doser »

La transformation numérique accélérée par la pandémie a donné du fil à retordre à ceux qui pratiquent un B2B vintage… mais aussi aux décideurs plus portés vers le digital. Selon CIO Dive, 70 % des entreprises B2B n’ont pas encore réalisé le plein potentiel de leur transition numérique. Selon la même étude, un tiers des « échecs » serait attribué au « comportement de la direction » qui manquerait de leadership mais aussi à la résistance au changement exprimée par certaines équipes. Rappelons ici que les entreprises B2B dotées de capacités numériques supérieures à la moyenne affichent des coûts opérationnels inférieurs de 40 à 60 % en comparaison avec les autres (McKinsey).

Attention : la numérisation absolue, sans nuance et sans subtilité, n’est pas forcément la marche à suivre. Un rapport B2B Trends révèle que les champions du B2B ont misé sur un savant dosage entre les points de contact « humains » et la fulgurance numérique dans un parcours client hybride, cohérent et dynamique. La touche humaine interviendrait vraisemblablement vers les phases avancées de l’entonnoir, à l’exception des comptes à fort potentiel ciblés en ABM.

Chiffre clé : les entreprises B2B dotées de capacités numériques supérieures à la moyenne du secteur réduisent leurs coûts opérationnels de 40 à 60 %.

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#4 Exit la communication corporate et la langue de bois

L’arrivée des milléniaux dans les postes de décision impose un shift dans la communication, notamment au niveau de la forme. Ces derniers sont désensibilisés aux superlatifs, à la langue de bois et aux formules creuses que l’on retrouve parfois dans la communication institutionnelle. Exposés à la publicité en ligne depuis leur plus jeune âge, les milléniaux ne sont plus réceptifs à la grandiloquence et aux buzzwords. Ils attendent des indicateurs de performance, un discours clair et intelligent mais aussi une forme audacieuse et percutante. Le B2B va devoir se mettre à l’art de la punchline. Comme l’explique une étude LinkedIn – Edelman relayée par BtoB Leaders, 87 % des acheteurs estiment qu’un contenu peut être à la fois facile à consommer et intellectuellement rigoureux.

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, l’alignement avec les préférences de communication des milléniaux est un préalable indispensable à la compétitivité. Une étude Lead Forensics a en effet expliqué que près de 8 acheteurs milléniaux sur 10 se disent influencés par les réseaux sociaux au moment de la prise de décision. Aussi, 62 % d’entre eux affirment être plus enclins à acheter après des entreprises qui communiquent avec eux en ligne. Plus d’audace dans la forme donc, mais aussi dans la « logistique » (immédiateté dans la communication avec le Live Chat et le Chatbot notamment).

Chiffre clé : 59 % des décideurs B2B conviennent que la communication des collaborateurs sur LinkedIn est un excellent indicateur des capacités et du savoir-faire d’une entreprise, bien plus que sa communication marketing (LinkedIn – Edelman).

#5 Le branding B2B doit travailler l’ « épaisseur » de l’entreprise

Près de 90 % des milléniaux qui évoluent dans le B2B estiment que la performance au sens économique n’est pas le seul indicateur de réussite (Deloitte). Pour cette nouvelle génération qui affiche de fortes convictions, d’autres facteurs « éthiques » entrent en jeu :

• 60 % des milléniaux sondés estiment que la satisfaction des employés est un critère de choix aussi important que l’offre de biens et de services ;
• Environ 51 % des sondés définissent le succès par la « loyauté », l’ « éthique », la « confiance », l’ « intégrité » et l’ « honnêteté ».

Dans le même sens, une étude Forrester explique que la grande majorité des milléniaux (80 %) préfèrent acheter auprès des entreprises qui déploient « une vision claire » et qui « portent des valeurs fortes ». En somme, les entreprises qui affichent une belle proposition de valeur mais qui manquent d’épaisseur sur l’aspect des valeurs peuvent être boudées par les milléniaux.

Chiffre clé : 80 % des milléniaux préfèrent acheter auprès d’entreprises affichant une vision claire et portant des valeurs fortes.

Les tendances du B2B à l’honneur du BtoB Summit 2021 !

Ces tendances majeures seront largement discutées à l’occasion des Tables Rondes, Business Cases et Master Classes de la 9^e édition du BtoB Summit. Rendez-vous donc ce jeudi 18 novembre 2021 dans l’enceinte légendaire du Parc des Princes pour dresser les contours du B2B d’aujourd’hui et de demain.

BtoB Summit : le parcours client de l’édition 2021 est disponible en téléchargement !