[Interview] Comment Safran Electronics & Defense a implémenté sa solution de Sales Enablement ?

En France, le Sales Enablement s’affranchit progressivement de la phase d’évangélisation pour trouver une place de choix dans les projets transformationnels, y compris dans les grands groupes industriels comme Safran Electronics & Defense.

Pour en parler, j’ai eu le plaisir d’interviewer Bruno Palacios, VP Marketing & Communication chez Safran Electronics & Defense, en marge de la première édition des BtoB Leaders Awards.

Pour commencer, pouvez-vous nous pitcher rapidement la proposition de valeur de Safran Electronics & Defense ?

Safran est un groupe industriel et technologique français présent à l’international dans les domaines de l’aéronautique, l’espace et la défense, coté au CAC 40 depuis septembre 2011.

Safran Electronics & Defense est donc une entreprise du groupe Safran qui se spécialise dans les systèmes optroniques, avioniques et électroniques pour des applications civiles et militaires dans l’aéronautique, le terrestre, le naval et le spatial. Je suis responsable marketing au sein de la division avionique.

Évoquons un peu le contexte : qu’est-ce qui pousse un groupe industriel français comme vous à penser au Sales Enablement ? Quel a été le déclic ?

Nous avons réalisé plusieurs acquisitions de sociétés ces dernières années, ce qui a élargi le périmètre des produits que l’on vend ainsi que la typologie de nos clients.

Avec ces acquisitions, nous avons naturellement intégré de nouvelles forces de vente. Le premier sujet était donc d’homogénéiser et de réorganiser la force de vente :

• Avant, nous étions sur une organisation par produit. En somme, chaque équipe commerciale vendait le même produit dans le monde entier ;
• Aujourd’hui, nous passons à une organisation par région du monde : chaque équipe commerciale proposera l’ensemble du portefeuille de nos produits sur une région déterminée.

Cette orientation découle en réalité d’une demande de nos clients qui préfèrent avoir un seul interlocuteur. Nous passons donc d’un profil de technico-commercial à un profil spécialiste du client. C’est également une bonne solution pour favoriser la vente croisée ou le cross-selling.

Partant de ce contexte, il s’agissait d’accompagner cette transformation sur trois éléments clés :

1. Donner à l’équipe commerciale tous les contenus marketing du portefeuille produits ;
2. Dans la mesure où les commerciaux développeront des interactions plus denses avec les clients sur toute la transversalité du portefeuille produits, il faut réinventer l’approche du rendez-vous client. Avant, nous étions sur des rendez-vous très techniques. Nous aspirions donc à prendre un peu plus de hauteur ;
3. Optimiser l’onboarding et la montée en compétences des nouveaux commerciaux.

C’est donc dans ce contexte que nous avons exploré les différentes solutions de Sales Enablement proposées sur le marché.

Comment s’est fait le choix de Salesapps ? Quels ont été les critères qui ont véritablement fait pencher la balance en faveur de cet éditeur ?

Notre grille de sélection s’articulait autour de cinq grands critères décisifs :

1. Pouvoir charger des contenus rapidement et facilement dans la solution et être en mesure de pousser les dernières versions aux utilisateurs pour donner davantage de pertinence à l’argumentaire de vente ;
2. Pouvoir créer un parcours utilisateur contextualisé et sur mesure ;
3. Le multi-device. Nos commerciaux sont équipés d’un ordinateur portable, d’un smartphone professionnel et parfois d’une tablette. Il fallait que l’on soit capables de proposer une expérience client fluide et agréable, quel que soit le périphérique utilisé ;
4. Un outil évolutif, sur lequel on aurait la main pour faire évoluer les contenus et les parcours en fonction de l’évolution de notre offre et de notre organisation ;
5. Un déploiement rapide, qui interviendrait dans la foulée de la décision de réorganiser nos forces de vente.

Salesapps est donc le prestataire qui a le mieux répondu à ces cinq critères.

Comment s’est déroulé l’onboarding avec Salesapps ? Pouvez-vous inscrire le déploiement et la prise en main dans le temps ?

Bien sûr. Nous avons abordé ce projet comme une conduite de changement, à la fois sur le périmètre des produits pris en main par la force de vente et la manière d’interagir avec nos clients.

Nous avons donc impliqué nos commerciaux très tôt dans la définition du parcours de vente. Cette étape, qui a consisté à mapper le parcours, identifier les contenus existants que l’on pouvait réutiliser et créer les nouveaux contenus nécessaires, a pris environ deux mois.

Plus globalement, je dirais qu’il s’est passé environ six mois entre le lancement de l’appel d’offres et la prise en main effective de la solution. Je vous donne toutefois deux éléments de contexte :

1. C’était le premier projet de ce type dans le groupe Safran ;
2. Notre activité exige un certain degré de sécurité IT, notamment sur le volet Défense. La solution Salesapps a naturellement passé tous les tests de sécurité informatique sans aucun accroc, mais il y avait une procédure normée à suivre.

La solution en elle-même est intuitive. La prise en main est facile… et c’était d’autant plus simple que les commerciaux avaient été impliqués dans la définition du parcours en amont.

Concrètement, quels ont été les bénéfices constatés après le déploiement de la solution ?

Nous nous sommes donnés des objectifs mesurables. Le premier vous semblera peut-être évident, mais il est important : il fallait que 100 % de nos commerciaux aient la solution sur leurs appareils et qu’ils soient formés à son utilisation. La solution devait d’abord être disponible et accessible à tous les utilisateurs concernés.

Nous avons également défini un objectif chiffré sur le taux d’utilisation : il fallait que 80 % des équipes commerciales utilisent la solution pendant les conférences et les salons, un point important pour nous.

Après quelques mois d’utilisation, nous avons mesuré un taux d’adoption très élevé en salon/conférence, en phase avec l’objectif de départ, parce que nos commerciaux pouvaient construire un parcours client personnalisé très facilement, que ce soit pour les rendez-vous programmés ou les échanges plus spontanés. Nos commerciaux ont divisé par deux le temps nécessaire à la préparation des rendez-vous… un temps qui pouvait être réalloué à la vente à proprement parler.

Aujourd’hui, nous visons d’aller au-delà de ce taux d’utilisation de 80 % dans les salons et conférences, mais aussi et surtout d’étendre l’usage de la solution aux autres configurations de rendez-vous, pour qu’elle devienne le cœur de notre outil commercial.