Rédaction BtoB leaders 
Alors que la croissance des dépenses publicitaires ralentit dans le B2B, les annonceurs doivent faire plus avec moins tout en s’adressant à des acheteurs plus jeunes et plus difficiles à impressionner. Insider Intelligence a récemment publié une étude sur cette évolution. On fait le point.
Stagnation des dépenses publicitaires B2B
La publicité B2B ne connaît plus les mêmes pics de croissance que ceux observés avant la crise sanitaire, indique une étude signée Insider Intelligence. En effet, les budgets pub annoncés par les entreprises en 2022 ont été légèrement revus à la baisse cette année, ce qui a forcément impacté les dépenses et les initiatives publicitaires sur toute la longueur de l’entonnoir.
La tendance haussière des dépenses se maintient, mais elle est largement moins marquée. En revanche, le digital s’impose encore plus dans le mix publicitaire, puisqu’il occupe désormais 44.5 % des dépenses totales, soit un petit point de plus par rapport à l’année dernière.
Les plateformes phares et l’impact de l’IA générative
Pour leurs publicités en ligne, les entreprises du B2B misent sur LinkedIn et les réseaux sociaux de Meta (Facebook et Instagram).
Ces deux mastodontes, combinés, pèsent plus de 37 % des investissements globaux en publicité B2B digitale en 2023. Une autre évolution majeure se profile pour 2024 : la publicité Display devrait surpasser pour la première fois la publicité Search… un phénomène qui doit sans doute beaucoup aux inquiétudes sur l’évolution des moteurs de recherche, notamment avec le lancement de Google SGE. On en parle ici. Notons également la belle percée de YouTube, qui accapare désormais 15 % des investissements en publicité B2B en 2023.
À la lumière des données précédemment évoquées, les annonceurs B2B devront recalibrer leurs approches pour cibler des acheteurs plus jeunes, plus enclins à l’achat en ligne et plus sensibles aux visuels percutants sur les réseaux sociaux… sans pour autant sacrifier la rigueur intellectuelle des publicités diffusées.
Face à cette exigence complexe, les annonceurs pourront préserver leur efficacité opérationnelle en misant sur l’IA générative, dont les avancées récentes promettent d’améliorer considérablement la productivité et le ROI.
