Rédaction BtoB leaders 
Selon une enquête signée Gartner, 84 % des dirigeants et de leurs collaborateurs estiment que l’identité de leur entreprise doit changer de manière significative pour atteindre ses objectifs tactiques et stratégiques.
Les dirigeants ne pensent pas que la fonction marketing contribue à l’évolution de l’entreprise
Manifestement, l’identité des entreprises n’est pas vraiment un atout sur le plan commercial, puisque 84 % des dirigeants et employés pensent qu’elle doit changer de manière significative pour servir les objectifs stratégiques. C’est en tout cas ce qui ressort de l’étude « Enquête sur l’impact du marketing et du récit d’entreprise » réalisée par Gartner, qui a sondé 1 154 dirigeants et employés en Amérique du Nord et au Royaume-Uni.
Dans le même sens, 75 % des sondés estiment que leur organisation doit mieux aligner la perception de son audience avec l’identité réelle de l’entreprise.
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Malgré la responsabilité du marketing sur les thématiques liées à la marque, 72 % des dirigeants indiquent que cette fonction n’est pas un levier essentiel de l’évolution de leur entreprise.
« Pratiquement toutes les entreprises évoluent d’une manière ou d’une autre pour préparer leurs prochains succès, que ce soit en modifiant leurs capacités ou leurs offres, en répondant aux attentes du marché ou en ciblant de nouveaux publics », explique Dorian Cundick, VP, Conseil chez Gartner Marketing. « C’est une opportunité immense pour les marketeurs d’accompagner les audiences dans ce voyage, pour stimuler la croissance des revenus et renforcer la perception du marketing comme partenaire clé dans l’évolution de l’entreprise. »
Le récit d’entreprise, un facteur clé de succès commercial
Les recherches de Gartner montrent que lorsque les audiences comprennent l’évolution commerciale de l’entreprise, ils sont plus susceptibles d’acheter ses produits, de travailler pour elle ou de la soutenir dans une autre forme. En effet, les dirigeants qui constatent une bonne compréhension de leur évolution commerciale par leur public ont 1.4 fois plus de chances de dépasser leurs objectifs de revenus.
« Les responsables marketing doivent investir dans un récit d’entreprise pour créer un lien entre la marque et la stratégie », ajoute Cundick.
« Bien que l’histoire de ce qu’est une organisation et de sa direction soit un outil puissant pour soutenir l’évolution commerciale, elle n’est pas aussi efficace qu’elle pourrait l’être, car les entreprises ne mobilisent ce levier qu’une fois sur trois. L’utilisation peu fréquente du matériel narratif réduit la probabilité de dépasser les objectifs de performance. »
