[Étude] L’état des lieux de l’IA dans le marketing B2B en France (2026)

Après deux ans d’expérimentation tous azimuts, l’intelligence artificielle quitte progressivement le terrain de l’expérimentation pour celui de l’intégration opérationnelle, avec des écarts de maturité marqués entre agences et annonceurs et entre secteurs d’activité. C’est en tout cas ce qui ressort de l’édition 2026 du baromètre des investissements et tendances marketing B2B d’Infopro Digital Média.

L’adoption de l’IA plafonne, les agences creusent l’écart avec les annonceurs

L’utilisation effective ou prévue de l’IA dans les actions marketing se stabilise à 85 % (seulement +2 points par rapport à 2025). Après deux années de progression rapide, le taux entre dans une phase de plateau : la majorité des équipes ont intégré l’IA ou prévoient de le faire, et le réservoir de nouveaux adoptants se réduit mécaniquement.

L’implémentation de l’IA se stabilise au global, mais l’écart se creuse entre les agences et les annonceurs et se situe désormais à 15 points sur l’utilisation effective (63 % contre 48 %). Les agences comptent d’ailleurs trois fois moins de réfractaires à l’IA que leurs clients (6 % vs. 18 %).

C’est un scénario habituel dans l’adoption des nouvelles technologies dans le marketing. Au début des années 2010, les agences ont été les premières à déployer les plateformes de marketing automation (HubSpot, Marketo, Pardot…), deux à trois ans avant que la majorité des annonceurs ne s’y mettent.

Même décalage avec l’achat programmatique entre 2012 et 2015 : les agency trading desks maîtrisaient les enchères en temps réel et en faisaient la promotion auprès de leurs clients.

Les raisons de cet écart tiennent à la mécanique même du modèle agence :

• Elles amortissent chaque investissement IA sur un portefeuille de clients, ce qui raccourcit le délai de rentabilité ;
• Elles concentrent davantage d’emplois directement « augmentables » par l’IA : directeurs artistiques, concepteurs-rédacteurs, développeurs techniques… ;
• La pluralité des missions et des clients permet de tester l’IA sur plusieurs cas d’usage et d’accélérer la courbe d’apprentissage ;
• Elles facturent du temps : chaque heure gagnée grâce à l’IA se répercute directement sur la rentabilité. Chez l’annonceur, l’impact est plus indirect, et l’incitation est moins prégnante.

D’un secteur à l’autre, l’adoption de l’IA est dictée par la maturité numérique

Le taux de réfractaires à l’IA va de 3 % dans les services aux entreprises à 26 % dans la construction, un écart de 1 à 9 qui s’explique par le degré de compatibilité entre l’IA et le quotidien opérationnel de chaque secteur.

L’IA dans les services aux entreprises

Les services aux entreprises travaillent sur une matière première déjà numérique et structurée : données clients dans des CRM, historiques de campagnes, documents contractuels, reportings… Ces entreprises ont traversé la vague MarTech des années 2010 et en ont conservé les fondations (outils, profils techniques et culture de la mesure).

Quand leurs équipes adoptent un LLM ou activent les fonctions IA intégrées à leur CRM ou ERP, elles les branchent sur des processus et des données déjà en place, ce qui raccourcit le délai entre l’expérimentation et l’usage quotidien.

L’IA dans la construction et l’industrie

Dans la construction (26 % de réfractaires) et l’industrie (21 %), les données circulent encore sous des formats que l’IA générative digère mal :

• Plans techniques en DWG ;
• Cahiers des charges en PDF scanné ;
• Échanges de chantier sur WhatsApp, etc.

Les cas d’usage qui justifieraient l’investissement (chiffrage automatique, suivi de conformité, planification de chantier…) exigent des modèles dont l’implémentation est chère et chronophage, ou des outils développés sur mesure.

Dans l’industrie, les outils structurants doivent prouver leur fiabilité avant d’entrer dans la chaîne de production ou le processus qualité. Or, l’IA générative est probabiliste par nature. Elle peine donc à franchir ce seuil sur les segments sensibles de la chaîne de valeur et reste, pour l’heure, dans les fonctions support des industriels (marketing, vente, RH et administration).

L’IA dans les collectivités locales

Les collectivités locales n’affichent que 30 % d’adoption effective de l’IA, mais 50 % d’entre elles déclarent des projets en cours, le score le plus élevé du baromètre. Les élus et directeurs généraux des services cherchent à maintenir le niveau de service avec des budgets qui stagnent, et l’IA générative, à une vingtaine d’euros par mois et par agent, est un levier de productivité accessible.

Les cas d’usage de l’IA se déplacent du contenu vers l’intelligence client

La création de contenu textuel reste l’usage le plus répandu de l’IA dans le marketing B2B (65 %), mais elle accuse la plus forte baisse du baromètre (-21 points) :

• Les tics de rédaction de l’IA sont désormais reconnaissables par les professionnels ;
• Les éditeurs des chatbots IA reconnaissent « un virage technique », avec des outils pensés avant tout pour les tâches de codage ;

En parallèle, l’IA s’approche un peu plus du revenu, là où son impact serait le plus intéressant et le plus « défendable » devant le COMEX. En 2025, le cas d’usage de la gestion de la relation client (CRM) progresse de 12 points, et celui de l’analyse de l’e-réputation de 11 points.

L’écart entre les agences et les annonceurs sur la place de l’IA dans l’opérationnel est intéressant :

• Sur l’automatisation des tâches, les agences devancent les annonceurs de 15 points (52 % contre 37 %). Elles gèrent plusieurs clients en parallèle, et chaque minute gagnée sur une tâche répétitive (reporting, déclinaison de campagnes, brief créatif…) libère du temps facturable ;
• Sur la création de visuels et de vidéos, ce sont les annonceurs qui mènent la danse (43 vs. 26 %). Les agences semblent en effet protéger leur valeur ajoutée créative, là où les annonceurs utilisent l’IA pour produire rapidement des visuels à usage interne ou des contenus secondaires (quick & dirty).

À propos de l’étude

Le Baromètre des investissements et tendances marketing B2B est publié chaque année par Infopro Digital Média en collaboration avec l’Institut d’Études d’Infopro Digital.

L’édition 2026 a été réalisée entre septembre et octobre 2025 auprès de 235 décideurs B2B (entreprises, acteurs publics, annonceurs et agences de communication, de toutes tailles). Elle couvre l’évolution des budgets marketing, les objectifs prioritaires des directions, les actions prévues, les grands défis rencontrés et l’état de l’adoption de l’IA.

Le rapport se conclut par une synthèse des enseignements et des recommandations sur les chantiers prioritaires du marketing B2B en 2026.