Pam Didner 
Le Go-to-Market (GTM) est un défi pour les marketeurs B2B car de nombreux éléments doivent être pris en compte et intégrés. Une stratégie GTM solide et intégrée va au-delà du simple marketing et s’étend aux produits/services et aux Sales.
Le fait que les frontières entre ces éléments soient floues peuvent compliquer la tâche des marketeurs, sans parler des changements de périmètre et de cap de dernière minute. Ces facteurs rendent la planification et la mise en œuvre de la stratégie GTM encore plus laborieuses et délicates. Je suis passée par là à maintes reprises.
Voici deux éléments à garder en tête avec d’élaborer votre plan GTM :
1. Sans budget, il n’y a pas de Go-to-Market. C’est comme ça. Si vous n’avez pas de budget, ne vous engagez pas dans une stratégie GTM. Le marketing moderne nécessite des moyens et des ressources. La portée organique n’est pas du GTM. La publicité n’est pas du GTM.
2. Tout prend plus de temps que prévu. La mise en place d’une campagne sur les médias sociaux prend quasiment toujours plus de temps que prévu, un peu comme l’organisation d’un grand événement. Vous pouvez utiliser votre réseau ou vos fonds pour raccourcir le délai, mais cela revient au premier point : pas de budget, pas de Go-to-Market. Puisque tout est susceptible de prendre plus de temps, COMMENCEZ TÔT !
Sommaire
Qu’est-ce que le Go-to-Market (GTM) ?
J’ai lu de nombreuses définitions du « Go-to-Market » sur le web, avec parfois des différences majeures selon les sources, ce qui peut naturellement prêter à confusion. J’en ai choisi trois qui illustrent chacune un aspect du GTM :
1. Le GTM, c’est engager le dialogue avec les clients pour les « convaincre » d’acheter notre produit ou service et les aider à en tirer le maximum de bénéfices ;
2. Le GTM, c’est un plan soigneusement élaboré pour introduire un produit sur un marché avec la meilleure probabilité de succès ;
3. Le GTM, c’est un lancement de produit complet axé sur la vente et le marketing, qui définit clairement les clients cibles, qui positionne le produit de manière unique et compétitive et qui s’aligne parfaitement avec les équipes produit, vente, marketing et autres équipes internes.
La première définition aborde le « pourquoi » de la stratégie Go-to-Market. La deuxième met en lumière « ce que » le Go-to-Market devrait accomplir. La dernière se penche sur « comment » orchestrer les équipes pour la planification du Go-to-Market.
En l’espèce, ces trois définitions sont correctes (mais incomplètes).
Le framework et les composants du plan GTM
Il y a trois piliers majeurs qui caractérisent les plans GTM : le Produit, les Ventes et le Marketing. Au cœur de tout cela : l’analyse concurrentielle. Vous devez savoir comment votre produit se compare à la concurrence.
Pour certains, le client devrait être au centre. C’est une approche tout à fait valable. Pour ma part, je considère que les clients devraient toujours être au premier plan de ce que vous faites… cela va de soi.
Mais je persiste : l’essentiel dans un plan GTM, c’est de comprendre comment votre produit se compare à ceux de vos concurrents, ainsi que ce que vous pouvez faire pour que votre produit se démarque. Ensuite, déterminez comment vous allez promouvoir vos produits en collaboration avec votre équipe de vente.
Le GTM est votre stratégie interne. Chacun doit comprendre comment nos produits se distinguent de nos concurrents, quelle est notre position sur le marché, et pourquoi nous avons cette position. Par conséquent, il est logique de placer « l’analyse concurrentielle » au centre, plutôt que les clients.
Le marketing est certes un élément clé, mais les ventes et les produits jouent un rôle tout aussi essentiel. Pour réussir votre stratégie GTM, vous devez clairement exprimer ce qui différencie votre produit. Il faut aussi que l’équipe de vente s’approprie ce facteur de différenciation et le communique aux prospects et clients.
Collaborez étroitement avec votre équipe produit pour bien comprendre votre offre, et comment elle répond aux défis de vos clients. Vous devez être en mesure de l’exprimer clairement, simplement.
Ensuite, formez l’équipe de vente sur le nouveau produit et intégrez le Sales Enablement dans le plan GTM. L’impact sera plus grand si les équipes de vente et de marketing sont alignées lors du lancement du produit.
Les différents types de stratégies Go-to-Market
Le GTM concerne le lancement de nouveaux produits ou services, ou l’introduction de produits ou services existants sur de nouveaux marchés.
Un plan GTM axé sur le produit est bien plus facile à élaborer qu’un plan centré sur le service. D’ailleurs, je ne recommande pas de mettre en place une stratégie GTM pour les services. Contrairement aux produits, les services sont intangibles… et vous aurez besoin d’un plan média payant (à 100 %) pour que les grands médias et les influenceurs parlent de vos services. Généralement, le coût ne justifie pas l’investissement.
Si vous lancez un service, je vous recommande plutôt une stratégie à long terme basée sur le contenu. Mettez en avant le savoir-faire et l’expertise de votre marque en partageant du contenu pertinent et engageant. Si quelqu’un a de meilleures idées sur la manière de mettre en œuvre un GTM pour les services, j’aimerais bien en discuter !
Voici un tableau pour vous donner une idée des besoins budgétaires et du niveau de difficulté de chaque type de plan GTM :
| Nouveaux produits | Produits ou services existants | Nouveaux services | |
|---|---|---|---|
| Nouveau marché | Budget : $$$$$ Difficulté : 5/5 | Budget : $$ Difficulté : 4/5 | Budget : $$$$$ Difficulté : 5/5 |
| Marché existant | Budget : $$$ Difficulté : 3/5 | Budget : $$ Difficulté : 2/5 | Budget : $$$ Difficulté : 2/5 |
| Nouveau marché à tester | Budget : $$ Difficulté : 2/5 | Budget : $$ Difficulté : 2/5 | Budget : $$ Difficulté : 2/5 |
Introduire de nouveaux produits sur de nouveaux marchés est toujours un défi. Vous devez comprendre aussi bien vos produits que votre marché. Selon les produits, la situation du marché et votre budget, vous devriez élaborer un plan pour introduire le produit, puis poursuivre vos efforts marketing par la suite.
Les plan GTM pour des produits existants sont généralement des « lancements en douceur ». Il est essentiel de travailler étroitement avec l’équipe de vente afin que les clients existants soient informés des nouvelles fonctionnalités. L’équipe de vente vise alors de l’upselling et/ou du cross-selling.
Vous pouvez également élaborer un plan GTM pour tester de nouveaux produits. Dans ce cas, vous devriez collaborer étroitement avec votre équipe produit pour voir comment les nouvelles fonctionnalités du produit fonctionnent sur de nouveaux marchés. Nous sommes dans le domaine de la recherche, mais avec une composante majeure : on teste un produit sur un nouveau marché en temps réel.
Vous pouvez me poser des questions liées au GTM sur LinkedIn, Twitter ou toute autre plateforme de médias sociaux. Ou envoyez-moi un e-mail.
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