Reda Taleb 
Début juin 2023, Gartner a publié une enquête pour explorer les dernières tendances qui touchent les habitudes d’achat dans le B2B. L’étude a notamment comparé l’impact des interactions avec des tiers (third-party interactions) aux échanges avec les fournisseurs envisagés sur la décision d’achat. Synthèse…
Interactions tierces et médias sociaux : piliers de la décision d’achat
Gartner a mené une enquête auprès de quelque 771 acheteurs B2B pour évaluer l’impact des interactions tierces sur la décision d’achat. Premier constat éloquent : les interactions avec des tiers (pairs, leaders d’opinion, clients du fournisseur envisagé) sont 40 % plus valorisées que les échanges directs avec les fournisseurs. Gartner souligne que les interactions de type « third-party », comme les avis clients, l’avis professionnel d’un consultant ou un contenu tiers utile, jouent un rôle déterminant dans la perception de la proposition de valeur du fournisseur ou prestataire envisagé.
Par ailleurs, l’enquête indique que YouTube se distingue comme le média social le plus influent dans les décisions d’achat B2B, suivi de près par Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn et TikTok.
Rick Lafond, Directeur Analyste en marketing chez Gartner, explique : « Les acheteurs veulent se sentir en confiance tout au long de leur parcours d’achat, et les sources tierces peuvent les aider à y parvenir ». Et d’ajouter : « Les canaux sociaux sont des plateformes extrêmement sous-exploitées pour les marques du B2B. Les marketeurs peuvent aller au-delà de l’utilisation des canaux sociaux pour des vidéos ‘flashy’ de courte durée faisant la promotion des valeurs de la marque et démontrer réellement comment l’entreprise prend en charge les différents besoins et points de douleur des clients à travers les différentes étapes du processus d’achat ».
Le contact avec les fournisseurs reste important, mais pas suffisant
Les interactions avec les tiers semblent désormais jouer un rôle décisif dans la décision d’achat… mais le contact direct avec le fournisseur, notamment via ces mêmes plateformes numériques, reste indispensable.
Dans le cadre de la prise de décision, le site web du fournisseur émerge comme le canal digital le plus convoité. Il surpasse ainsi les réseaux sociaux, les moteurs de recherche et les dispositifs interactifs comme les plugins de recommandation de produits, les comparateurs, les simulateurs de prix, etc.Rick Lafond souligne que « les marques ne doivent pas baser exclusivement leur stratégie sociale sur les tiers. Les données montrent clairement que les acheteurs abordent les réseaux sociaux dans une perspective d’achat holistique ». Cela signifie que les marques peuvent tirer parti de leur propre présence sur les réseaux sociaux, en plus de leurs interactions avec des tiers, pour engager de manière efficace leurs clients potentiels.
