Gartner : le Sales Enablement, ce n’est pas que de la formation et de la com’

Environ 82 % des responsables commerciaux sont convaincus que le contenu et/ou la méthode de déploiement du Sales Enablement doivent évoluer de manière significative pour atteindre les objectifs de revenus dans les cinq années à venir, comme nous l’expliquions ici dans notre compte rendu d’une nouvelle étude Gartner.

Face aux lacunes dans les compétences des commerciaux et les nombreux défis d’exécution, les responsables du Sales Enablement se retrouvent souvent dans une posture ad hoc, en réaction aux dysfonctionnements plutôt que dans une dynamique proactive. Décryptage…

Les trois freins qui empêchent le Sales Enablement de pleinement jouer son rôle

Bien que le Sales Enablement aspire à devenir un véritable partenaire stratégique du directeur commercial, trois lacunes majeures empêchent la fonction de jouer pleinement son rôle, selon Gartner :

1. Un manque de vision stratégique : seules 43 % des équipes de Sales Enablement disposent d’une charte formalisée définissant leur mission, leur portée, leur stratégie et leurs responsabilités. Aussi, seules 37 % des organisations ont un processus de planification annuel aligné sur la stratégie commerciale, plaçant de facto le Sales Enablement dans une position de réaction ;
2. Une suraccentuation de la formation et de la communication : pour nombre d’organisations commerciales, le Sales Enablement se limite à la formation, avec des sessions en classe virtuelle ou en présentiel, du e-learning et du coaching. La formation peut aider à la montée en compétences des commerciaux, mais elle n’est pas suffisante pour insuffler les bons comportements pour atteindre les objectifs commerciaux ;
3. Une incertitude dans les mesures : l’accent mis sur la formation se reflète également dans les métriques utilisées pour le Sales Enablement. Les vanity metricscomme la participation aux sessions de formation ou encore la satisfaction vis-à-vis de l’offre de formation sont faciles à mesurer et à comprendre, mais la plupart des organisations ne les corrèlent pas avec des indicateurs clés de performance (KPIs) commerciaux plus directs et plus pertinents.

Deux approches pour redonner au Sales Enablement les clés de la performance commerciale

Pour que le Sales Enablement devienne un acteur stratégique dans l’organisation commerciale, il est essentiel de le recentrer sur l’identification des comportements qui favorisent le succès, de les déployer à travers la force de vente et de mesurer leur impact.

Gartner recommande deux approches clés pour changer les comportements des commerciaux :

• Les incitations comportementales : de petites modifications non coercitives dans la présentation des choix aux décideurs peuvent façonner leur comportement en les « incitant » à l’action souhaitée. Gartner donne l’exemple des informations nutritionnelles sur le menu qui nous encouragent subtilement à faire un choix alimentaire plus sain. Les organisations qui utilisent des incitations dans la conception de leurs formations sont deux fois plus susceptibles de dépasser leurs objectifs d’acquisition de nouveaux clients que celles qui n’utilisent pas cette méthode ;
• L’apprentissage juste-à-temps : comme son nom l’indique, cette technique consiste à fournir aux commerciaux l’information dont ils ont besoin au moment où ils en ont besoin. Par exemple, un commercial qui n’a pas eu le temps de préparer un appel avec un prospect peut recevoir, grâce à un rappel de calendrier, un pop-up avec les trois principales questions de découverte à utiliser avec ce nouveau prospect, ainsi qu’un résumé du profil de son interlocuteur. Les organisations qui utilisent l’apprentissage juste-à-temps sont 2.5 fois plus susceptibles de dépasser leurs objectifs de revenus et 3.5 fois plus susceptibles de dépasser les objectifs de rétention client.

Ce recentrage stratégique du Sales Enablement est essentiel pour transformer les défis commerciaux en opportunités de croissance et pour assurer la réalisation des objectifs de revenus à long terme.