Olivier Feldman 
Selon Gartner, l’Analytics influence un peu plus de la moitié (53 %) des décisions marketing. En cause : les défis inhérents à la gestion des données et les biais cognitifs. Décryptage.
L’influence des analytics appelée à augmenter
En mai et juin 2022, Gartner a interrogé 377 utilisateurs des analytics marketing afin d’explorer leur rôle dans la prise de décision. Résultat : les analytics n’influencent que 53 % des décisions marketing, malgré une meilleure intégration de la Data dans les différents départements de l’entreprise. Selon Gartner, le fait de collecter et de traiter des données ne suffit pas à imposer les analytics au moment de la prise de décision. Les CMO doivent s’attaquer aux véritables défis de la rationalisation de la décision, à savoir les biais cognitifs et l’absence d’une culture fondée sur la décision rationnelle.
Selon l’étude, les organisations dont la prise de décision est faiblement appuyée par les analytics ont plus de mal à prouver la valeur de leurs efforts marketing. D’ici fin 2023, Gartner s’attend à ce que 60 % des CMO réduisent de moitié la taille de leur département analytics en raison de l’échec des projets lancés et/ou du faible ROI.
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Problèmes de qualité des données et biais cognitifs
Les utilisateurs des analytics marketing estiment que les problèmes sur la qualité et la fiabilité de la Data restent les principaux défis de l’intégration de la donnée dans la sphère décisionnelle. Les sondés citent essentiellement « des données incohérentes entre les sources » et « des données difficiles d’accès » pour expliquer le faible impact des analytics sur la prise de décision.
Les organisations marketing répondent régulièrement à ces défis en intégrant plus de données ou en acquérant une technologie différente, sans succès. Par exemple, les responsables marketing constatent que les rendements marginaux de l’intégration des données diminuent lorsqu’ils cherchent à obtenir une vue à 360 degrés du client (Single Customer View).
Les obstacles à l’utilisation des analytics dans la prise de décision ne sont pas toujours dus à des défis d’intégration de données propres au marketing. Souvent, il s’agit de dysfonctionnements liés aux personnes et/ou de processus. Un tiers des personnes interrogées ont déclaré par exemple que les décideurs sélectionnent des données pour essayer d’appuyer un raisonnement qui s’aligne sur une décision déjà prise ou une idée préconçue. En outre, près d’un quart des personnes interrogées ont déclaré que les décideurs n’examinent pas les informations fournies par l’équipe chargée des analytics (26 %), rejettent leurs recommandations (24 %) ou se fient à leur instinct pour faire leur choix (24 %).
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