Reda Taleb 
Dans un papier publié en début de semaine, Gartner a souhaité attirer l’attention des directeurs marketing sur deux tendances majeures qui devraient rythmer les prochaines années : les questions relatives à l’éthique de l’IA ainsi que l’essor du placement de produit dans le B2B.
D’ici 2025, 70 % des CMO compteront l’éthique de l’IA dans le marketing parmi leurs principales préoccupations
Les restrictions liées à la confidentialité des données, les pressions économiques et les percées de l’IA incitent les équipes marketing à s’appuyer davantage sur l’Intelligence Artificielle et l’Apprentissage Automatique pour optimiser les performances des campagnes et réduire les coûts.
Simultanément, les régulateurs expriment leurs inquiétudes quant aux utilisations malintentionnées de l’IA, des inquiétudes qui se matérialisent avec des innovations juridiques comme la loi sur l’IA dans l’UE (et le AI Bill aux Etats-Unis). Plusieurs entreprises ont été critiquées pour leur utilisation de cette technologie avancée pour influencer leur cible de manière douteuse.
« Le marketing est dans une position unique pour comprendre l’intérêt de l’IA pour l’expérience client, mais aussi pour appréhender les risques sur la confiance et la réputation. Il incombe donc aux spécialistes du marketing d’aborder les questions éthiques que l’IA soulève dans leurs pratiques, et l’impulsion pour le faire doit venir du sommet hiérarchique », explique Andrew Franck, VP Analyst chez Gartner Marketing Practice.
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D’ici 2024, 70 % des marques redéploieront au moins 10 % de leur budget média vers le placement de produits dans des contenus de divertissement
Gartner estime que les consommateurs et les acheteurs font tout ce qu’ils peuvent pour échapper à la publicité. « Ce jeu du chat et de la souris est devenu très coûteux », estime Kate Muhl, vice-analyste chez Gartner. « Les marques paient le prix fort pour atteindre leur cible par le biais de la publicité numérique, mais ces impressions perdent de leur signification à mesure que ce public trouve de nouveaux moyens de les ignorer ».
Ainsi, les marques qui réorientent leurs budgets vers des placements de produits dans des contenus de divertissement devraient tirer leur épingle du jeu. Deux tiers des 301 clients interrogés en octobre 2022 ont déclaré préférer ce format à la publicité traditionnelle.
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