Mohamed Khodja 
Dans ce guide pratique, je vous propose de revenir sur trois mauvaises habitudes qui peuvent brider la performance de votre équipe commerciale. Elles se nourrissent du bouleversement du comportement d’achat, de lacunes en matière de cold emailing ou encore d’un biais dans la qualification des leads, notamment sur le critère de l’ « urgence du besoin ». C’est parti !
Sommaire
#1 Se contenter d’un seul contact chez l’acheteur
Comme nous l’avons documenté sur BtoB Leaders depuis près de deux ans, l’acheteur B2B a gagné en exigence et surtout en autonomie. Armé de sa maîtrise des moteurs de recherche et de son omniprésence sur LinkedIn, il se documente en solo et ne contacte les fournisseurs envisagés que dans la seconde moitié de son parcours d’achat. Par la suite, la décision est discutée en comité, dans la collégialité.
Pendant ce temps, les commerciaux innovent et rivalisent d’ingéniosité pour retrouver leur place dans le parcours d’achat. Ils sont parfois tentés de se limiter à un seul contact dans l’entreprise du prospect, ce « champion » joignable, serviable et qui semble disposé à passer à l’action.
Voici une statistique qui devrait vous pousser à fuir cette pratique : selon l’édition 2022 du State of Sales de LinkedIn, 86 % des commerciaux ont perdu une affaire ou ont dû la retarder de plusieurs mois parce que leur « contact unique » a changé de poste ou a été transféré.
Autre argument : selon une étude Forrester, 63 % des achats impliquent désormais plus de quatre collaborateurs et aboutissent au bout de 27 échanges, en moyenne. Il est donc impératif que vos commerciaux cherchent à bien cerner le processus décisionnel dans l’entreprise du prospect, en identifiant les collaborateurs décisifs à qui revient le dernier mot. Autrement, vous risquez de déployer des ressources précieuses (notamment le temps de vos commerciaux) sur des pistes qui n’aboutiront probablement pas.
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#2 Les lacunes dans le cold emailing B2B
L’approche qui consiste à envoyer un email froid et impersonnel pour vanter les caractéristiques techniques de votre produit à un destinataire qui n’a rien demandé n’est plus d’actualité… à quelques rares exceptions. Les comptes à fort potentiel commercial ne seront pas réceptifs à votre email juste parce que vous devez boucler un rendez-vous pour finir votre journée.
Attention : le cold emailing n’est pas mort… loin de là ! Mais c’est un art qu’il faut maîtriser. Selon HubSpot, 71 % des acheteurs B2B souhaitent être contactés par les commerciaux lorsqu’ils explorent des solutions ou des idées nouvelles. De même, 8 prospects sur 10 préfèrent échanger avec les commerciaux par email plutôt que par visioconférence, téléphone ou présentiel.
Voici quelques conseils pour que vos emails de prospection résonnent auprès de vos destinataires, même sans contact préalable :
- L’objet de l’email, le facteur qui conditionne tout le reste. Ici, il n’y a pas de miracle. Mobilisez vos compétences en copywriting pour un objet accrocheur, qui sonne bien. Quelques conseils: les objets qui font 60 caractères ou moins performent mieux que les autres (selon une étude Aweber). Les objets courts ne seront pas tronqués sur mobile… sachant que 61,9 % des emails sont ouverts et lus sur ce terminal. Enfin, les objets personnalisés (nom et/ou prénom du destinataire) présentent un taux d’ouverture 58 % plus élevé que les autres (selon une étude Yesmail).
- La taille de l’email à proprement parler. Boomerang a analysé plus de 40 millions d’emails de prospection. Verdict : ce sont les emails courts (50 à 100 mots) qui génèrent le plus de réponses.
- Le compliment qui va bien. Commencez par complimenter votre destinataire, par exemple sur la qualité d’une publication LinkedIn. Faites un lien avec vos centres d’intérêt commun et déroulez votre accroche.
- Montrez à votre interlocuteur que vous savez de quoi vous parlez. Avec des dizaines, voire des centaines d’emails par semaine, les professionnels du B2B ne sont pas (plus) facilement impressionnables. C’est pourquoi vous allez devoir leur démontrer la valeur ajoutée de votre offre et éventuellement votre expertise dès le premier contact. Essayez d’approcher votre interlocuteur avec un problème que vous avez identifié dans son activité et promettez-lui une solution pertinente.
- Vous avez une « star » dans votre portefeuille client? Mettez-la en avant avec une étude de cas. Ce sera votre « Social Proof », mais aussi un facteur de réassurance pour lever le bouclier de votre interlocuteur. Bien entendu, assurez-vous d’avoir le consentement du client qui fait l’objet du business case ;
- Écrivez pour votre prospect, mais aussi pour son filtre spam. Évitez les termes caractéristiques des spams (gratuit, commandez maintenant…), les points d’exclamation à répétition, les couleurs, les mots en majuscule, etc.
#3 Contacter les prospects alors qu’ils ne sont pas prêts à acheter
Pour les commerciaux du B2B, alimenter le pipeline sur la durée est un défi du quotidien. D’ailleurs, 69 % des commerciaux sondés par Value Selling rapportent des difficultés majeures en ce sens. Il peut être tentant de poursuivre toutes les pistes pour remplir le pipeline, mais c’est une perte de temps pour vous et pour les prospects.
Comme l’explique une étude de référence signée Ehrenberg – Bass, 95 % des acheteurs B2B qui entrent dans votre cible ne sont pas sur le marché au moment « M ». En partant du principe que les entreprises changent de fournisseurs, en moyenne, tous les 5 ans, seules 20 % des entreprises à la recherche d’un prestataire se trouvent sur le marché sur une année, et 5 % sur un trimestre. Ce constat peut paraître décourageant mais en réalité, il appelle un ajustement de l’approche :
- Favoriser le branding, l’objectif de notoriété et le discours commercial sur le long terme. Objectif : ancrer la marque dans l’esprit de ces acheteurs qui auront un besoin à un moment donné, dans les prochains mois ou prochaines années. « Il n’y a pas beaucoup de clients B2B prêts à signer un contrat avec une entreprise dont ils ont à peine entendu parler auparavant», peut-on lire dans le rapport Ehrenberg – Bass.
- Outiller les commerciaux pour qu’ils puissent exploiter les données d’intention et identifier ainsi les prospects activement engagés dans un parcours d’achat. Les méthodes de qualification des prospects comme « BANT » plaident d’ailleurs pour l’identification des besoins d’achat urgents ou, à minima, qui doivent être satisfaits dans un délai raisonnable.
Pour aller plus loin sur ce point, vous pouvez consulter nos autres ressources :
