Étude : les marketeurs B2B sommés plus que jamais de justifier leurs dépenses

Integrate, acteur majeur du marketing de précision B2B, a récemment publié l’édition 2023 de son State of B2B Marketing Budgets. Cette enquête met l’accent sur l’évolution des budgets, des priorités et des tendances marketing B2B au cours des six derniers mois. Synthèse…

Priorité absolue aux données fiables et précises

Selon Integrate, près de la moitié des professionnels du marketing B2B rapportent des difficultés majeures à exploiter la Data pour prendre des décisions éclairées et évaluer la performance de leur entreprise. Cette conclusion rejoint celle de l’étude réalisée par Oracle sur le processus décisionnel et résumée ici par BtoB Leaders.

Face à la vague massive de données à analyser quotidiennement et à l’obstacle que représente l’exploitation adéquate de ces informations (pour des raisons techniques notamment), Integrate met en avant des frictions majeures du côté du département marketing, avec une difficulté à justifier les dépenses dans une conjoncture économique difficile, notamment auprès des CFO. En conséquence, environ 9 marketeurs sur 10 déclarent que la fiabilité et la précision des données figurent parmi leurs « priorités absolues », dans la mesure où elles conditionnent leur capacité à parler le langage du directeur financier.

Faire plus avec (beaucoup) moins

Le contexte économique actuel, caractérisé par la hausse des prix de l’énergie, la faillite de la Silicon Valley Bank, la hausse des taux d’intérêt et une certaine réticence à l’investissement, poussent les entreprises à revoir leurs budgets… et le marketing est particulièrement concerné.

Les marketeurs B2B doivent en effet faire face à plusieurs défis, notamment la réduction des effectifs (40 %), la revue à la hausse des objectifs de croissance (39 %) et les coupes budgétaires (38 %). De plus, 66 % des personnes interrogées ont exprimé un sentiment d’épuisement professionnel.

En conséquence, 57 % des marketeurs B2B comptent se focaliser sur le marketing client (ventes incitatives/croisées), 42 % souhaitent renforcer les compétences de leur équipe et 36 % prévoient d’investir dans des verticales ou des marchés existants.

Colby Cavanaugh, SVP, Marketing chez Integrate, explique : « les spécialistes du marketing B2B se trouvent dans la position peu enviable de rendre l’imprévisible prévisible dans un marché incertain, ce qui signifie qu’ils doivent tout recalibrer, de leurs objectifs à leurs priorités ». Et d’ajouter : « cette étude suggère que les responsables marketing sont exceptionnellement résilients et qu’ils s’adaptent en étant flexibles et en tirant parti des valeurs sûres et en investissant dans de nouvelles solutions créatives pour stimuler le pipeline ».