Reda Taleb 
Dans les pays de l’OCDE, le tissu économique est composé, en moyenne, de 40 % d’entreprises B2B. Comme l’explique le B2B LinkedIn Institute, la majorité d’entre elles demeurent attachées à la tactique plutôt qu’à la stratégie au sens premier, avec un focus sur la génération de la demande à court terme et des tentatives d’upselling et de cross-selling sur leur portefeuille client au détriment de la construction de la marque et du branding… à l’exact opposé de la tendance qui prévaut dans le B2C.
Pourtant, les études qui associent une forte image de marque à la croissance des revenus sur la durée sont nombreuses. Certains pionniers font toutefois bouger les lignes…
Sommaire
#1 Starling Banks
Starling Bank a remporté cette année le Marketing Week Award for B2B. En janvier, cette banque innovante avait lancé sa toute première campagne B2B pour booster une notoriété qui stagnait à 13 % sur la clientèle B2B (taux de considération). Intitulée « Set Your Business Free », cette campagne menée au Royaume-Uni a fait grimper le taux de considération à 23 %, avec une augmentation de 15 % sur les nouveaux comptes B2B et une part de marché B2B qui passe de 6,3 % à 7,5 %… soit la moitié de Barclays, géant du secteur.
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#2 Maersk
Cette année, Maersk a remporté son deuxième Grand Prix B2B consécutif aux Cannes Lions pour l’efficacité de sa stratégie marketing. Cette récompense intervient alors que l’entreprise continue de mobiliser des tactiques de construction de marque innovantes et créatives pour se réinventer en tant que challenger de la logistique et de la gestion de la chaîne d’approvisionnement.
Grâce à trois campagnes de branding consécutives entre 2019 et 2021, l’entreprise a transformé la perte de 1,9 milliard de dollars de 2016 en un bénéfice net « record » de 18 milliards de dollars en 2021. Anne Damgaard, directrice du marketing de Maersk, a déclaré à Marketing Week en octobre dernier : « Je pense que certaines entreprises B2B ne sont peut-être pas conscientes de l’importance du long terme et de la construction de la marque… Nous sommes tout à fait conscients que nous devons avoir les deux ».
Deux tiers des responsables marketing convaincus de l’importance du branding
Selon une étude mondiale réalisée par LinkedIn en octobre 2022, plus des deux tiers (67 %) des 1 700 décideurs marketing interrogés prévoient d’augmenter ou de maintenir leurs dépenses liées au branding au cours des six prochains mois, évoquant des objectifs comme l’augmentation des ventes sur le long terme (52 %) et le renforcement de la notoriété de la marque auprès des acheteurs (42 %).
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