Étude : la majorité des marketeurs pratiquent le « One to few ABM »

Dans la dernière édition de sa Benchmark Survey, DemandGen dresse l’état des lieux de la pratique de l’Account-Based Marketing (ABM) dans le B2B. Fiche de lecture avec BtoB Leaders.

L’ABM face au défi de l’attribution, de l’alignement et de l’hyperpersonnalisation

DemandGen a récemment publié les résultats de l’édition 2022 de son « ABM Benchmark Survey », une étude qui dresse l’état des lieux de la pratique de l’Account-Based Marketing dans les entreprises du B2B. On y apprend notamment que 45 % des marketeurs sont encore dans les premiers stades de la pratique, que ce soit dans la phase d’implémentation, de test ou d’utilisation effective.

Aussi, 39 % des sondés estiment que le plus grand défi de leur programme ABM reste la mesure du ROI ainsi que de l’attribution. Le problème d’alignement entre les équipes vente et marketing s’impose avec force, puisque 38 % des marketeurs estiment que le désalignement bride les résultats de l’ABM. Notons également que l’hyperpersonnalisation à grande échelle est un défi majeur pour 38 % des sondés.

Pour ce qui est des canaux utilisés pour engager les comptes cibles, 84 % des marketeurs se basent « essentiellement » sur l’email.

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La majorité des marketeurs pratiquent le « One to few ABM »

DemandGen a interrogé les marketeurs sur le type d’ABM qu’ils pratiquent :

• 43 % optent pour un programme ABM de type « One to few », adressant des contenus personnalisés à l’échelle d’un échantillon de comptes ;
• 42 % optent pour un programme ABM « One to one », adressant des contenus nominatifs, taillés sur mesure pour chaque compte cible ;
• 37 % optent pour un programme ABM « One to many », adressant des contenus « raisonnablement personnalisés » à plusieurs comptes cibles.

Rappelons enfin que malgré ces difficultés, près d’un marketeur sur deux (46 %) a l’intention d’allouer un budget plus important aux efforts d’Account-Based Marketing en 2023.

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