Rédaction BtoB leaders 
Votre équipe marketing produit du contenu en continu, organise des événements et alimente les commerciaux en supports de vente… mais un problème de fond mine son efficacité : elle ne maîtrise pas vraiment votre produit.
Et la déconnexion technique se ressent dans les messages et les campagnes et compromet votre performance commerciale. Voyons les symptômes du désalignement et le plan d’action pour y remédier.
Les symptômes d’une équipe marketing déconnectée du produit
La déconnexion entre l’équipe marketing et le produit se manifeste dans un premier temps dans la communication externe. Les messages marketing deviennent progressivement plus génériques et s’articulent autour de bénéfices universels (« gagnez en productivité », « réduisez vos coûts ») plutôt que de différenciateurs précis.
Et cette généralisation n’est pas anodine : elle traduit tout simplement l’incapacité à expliquer concrètement comment le produit résout les problèmes spécifiques des clients.
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Cette superficialité se révèle surtout dans les contenus censés être techniques. Les livres blancs et les études de cas restent sur des concepts abstraits plutôt que sur des exemples d’utilisation détaillés. Les cas clients manquent de profondeur technique et se ressemblent tous, car l’équipe marketing n’a pas les clés pour identifier et mettre en valeur les particularités de chaque cas client.
La déconnexion s’observe aussi dans l’interaction avec les prospects. Lors des événements ou des webinars, l’équipe marketing évite soigneusement les questions techniques ou les redirige systématiquement vers l’équipe produit. Cette prudence excessive révèle un manque de maîtrise qui n’échappe pas aux prospects avertis.
Évidemment, le fossé se creuse progressivement avec les équipes commerciales. Les supports marketing fournis aux commerciaux sont souvent délaissés car trop éloignés des conversations réelles avec les clients. Les commerciaux finissent par créer leurs propres documents (plus précis et pertinents). C’est le désalignement !
Comment réaligner votre équipe marketing avec le produit et ses enjeux réels
La première étape est d’imposer un « stage terrain » à chaque nouveau marketeur. Pendant une semaine, il assiste aux démonstrations commerciales, aux sessions de support client et aux réunions de roadmap produit.
On implique les équipes produits dans la création de contenu
Cette connexion directe avec le produit doit s’accompagner d’une refonte des processus de création de contenus. Chaque contenu technique est désormais cocréé avec un expert produit qui :
- Valide l’exactitude technique ;
- Évalue la pertinence des cas d’usage présentés ;
- Suggère des angles intéressants.
Les études de cas doivent suivre un format qui force la précision : problématique spécifique du client, critères de choix techniques, détails de l’implémentation et KPIs qui mesurent le succès.
On remet la formation produit dans le marketing
L’équipe marketing doit participer aux sessions sur le produit destinées aux commerciaux (pas seulement comme observateur, mais comme participant actif). Vous pouvez même créer un programme de certification interne, adapté aux besoins marketing mais exigeant sur la compréhension technique.
On restructure les rituels des équipes
Les marketeurs participent désormais aux « product reviews » mensuelles. Plus important encore : ils doivent présenter régulièrement leurs campagnes et contenus devant l’équipe produit en justifiant leurs choix d’angles et de messages. Cette confrontation constructive force une compréhension plus profonde du produit.
On ajuste les objectifs individuels des marketeurs
Enfin, les objectifs individuels des marketeurs sont revus pour intégrer des KPIs d’alignement : taux d’utilisation des contenus par les commerciaux, feedback des prospects sur la pertinence technique des webinars, contribution aux discussions produit, etc.
Le message est clair : la maîtrise technique du produit n’est plus optionnelle. C’est un prérequis pour mener à bien les missions marketing.
