[Table ronde] Comment booster l’efficacité marketing et commerciale avec le Modern Selling ?  

Les cycles de vente B2B se sont considérablement allongés avec la multiplication des décideurs impliqués et des étapes de validation plus strictes, notamment depuis la transformation digitale et la mise en place de processus d’achat très structurés.

Le Modern Selling permet de répondre à cette complexité en s’appuyant sur l’analyse des données clients, des outils avancés (CRM intelligents, Intelligence Artificielle) et une collaboration renforcée entre le marketing et la force de vente. Objectif : améliorer l’efficacité des commerciaux à chaque étape du cycle de vente tout en optimisant la relation client. 

Lors de la table ronde du Sales & Marketing B2B Revolution organisée par BtoB Leaders, quatre experts ont partagé leurs perspectives sur les enjeux et les opportunités du Modern Selling pour booster l’efficacité du marketing et de la vente B2B : 

• Stéphane Renger, CEO de Salesapps ;
• Vianney Leveugle, Directeur Commercial Marketing et Communication de Geodis France ;
• Carine Duxin, Directrice Conseil et relations clients d’ITFacto ;
• Laurent Blin, Directeur Marketing Produits d’OVHcloud.

L’échange s’est articulé autour de trois axes majeurs : le ciblage des comptes, la génération et la gestion des leads, l’alignement des équipes pour optimiser les rendez-vous commerciaux.

Cibler les bons comptes : une stratégie de précision et d’itération 

La question du ciblage est décisive dans les stratégies B2B modernes. Il s’agit en effet d’un impératif stratégique indispensable pour l’optimisation des efforts commerciaux. L’enjeu ne réside pas seulement dans le choix initial, mais aussi dans la capacité à affiner cette stratégie en continu grâce aux données disponibles et aux nouvelles technologies.  

Et il faudra forcément commencer par la brique de la connaissance de ses clients et de son marché :

• Analyser les clients à fort potentiel : identifier les segments les plus rentables, les territoires à fort développement et les caractéristiques des clients fidèles. Cette analyse approfondie permet de créer des personas plus précis qui permettront de mieux guider les équipes marketing et commerciales ;
• Adopter une approche itérative : l’élaboration des personas et des stratégies de ciblage ne peut être figée. Il faut adopter une approche agile en fonction de l’évolution du marché et des comportements des clients ;
• Exploiter les technologies d’Intelligence Artificielle (IA) : de plus en plus d’outils basés sur l’IA permettent d’affiner sa stratégie de ciblage. Par exemple, les modèles de type lookalike permettent d’identifier des prospects présentant des caractéristiques similaires à celles des clients existants ou perdus afin d’optimiser la couverture commerciale. 

L’objectif ultime de cette stratégie est donc de concentrer les ressources sur les comptes les plus stratégiques, tout en s’assurant que les équipes disposent des informations nécessaires pour maximiser leur impact. 

Leadgen et Lead Nurturing en B2B : vers un pipeline performant 

La génération et la gestion des leads sont des éléments décisifs dans le Modern Selling. Et ils n’ont jamais été aussi stratégiques dans un contexte B2B où chaque opportunité peut représenter des enjeux financiers considérables.

Pourtant, de nombreuses entreprises peinent à construire un pipeline à la fois équilibré et efficace. Les experts réunis lors de cette table ronde ont partagé leurs bonnes pratiques pour éviter les erreurs courantes et construire un pipeline solide : 

• Exploiter les données historiques : analyser les deals passés (gagnés ou perdus), pour mieux comprendre les profils à cibler. Cette étape constitue la base d’une tactique LeadGen efficace et empêche de disperser les efforts sur des comptes à faible potentiel ;
• Maximiser l’impact de l’IA : des outils comme Sparklane utilisent des signaux d’intérêt pour identifier les meilleures opportunités en s’appuyant sur des critères très précis (secteur, zone géographique, etc.). Ces solutions permettent d’éviter le « tir à l’aveugle » et de constituer des bases de prospection à fort potentiel ;
• Synchroniser les efforts marketing et commerciaux : un pipeline efficace repose sur une synchronisation parfaite entre les actions marketing et commerciales. Et ça passe forcément par la gestion conjointe des comptes, le suivi des opportunités en phase exploratoire et une évaluation régulière des performances. 

Un pipeline performant est avant tout un pipeline équilibré, capable d’intégrer des affaires en cours et des opportunités naissantes, tout en éliminant rapidement les prospects à faible potentiel. 

Aligner les équipes pour des rendez-vous plus efficaces 

Souvent présenté comme une évidence, l’alignement entre le marketing et les Sales reste un défi majeur pour de nombreuses entreprises et peut constituer un frein à l’efficacité des stratégies B2B.

À lire également : Vente B2B : qu’est-ce que le Collaborative Selling ? Comment actionner ce levier ?

Le désalignement entre les équipes se traduit généralement par une faible utilisation des contenus produits par le marketing et des tensions liées à des objectifs non partagés. Voici les solutions proposées par les intervenants pour attaquer ce chantier rebelle :

• Réduire l’écart entre le marketing et le commercial : Vianney Leveugle, Directeur Marketing et Commercial chez Geodis France, estime que le manque de pertinence des contenus marketing est un frein évident. Les outils dont le marketing dispose aujourd’hui permettent de créer des supports adaptés et immersifs, exploitables par les commerciaux pour offrir une expérience client convaincante.
• Définir des objectifs partagés : Laurent Blin, Directeur Marketing Produits d’OVHcloud, conseille de travailler avec des objectifs communs (équilibre entre résultats locaux et internationaux chez OVHcloud, par exemple) pour créer une dynamique collaborative et alignée.
• Renforcer l’appropriation des outils : Selon Carine Duxin, Directrice Conseil et relations clients d’ITFacto, l’adoption des outils de Modern Selling n’est possible que si les commerciaux comprennent leur valeur. L’accompagnement régulier et une implication managériale forte permettront de favoriser l’utilisation des outils et garantir leur efficacité.
• Optimiser le temps des commerciaux : pour Stéphane Renger, CEO de Salesapps, les commerciaux passent encore trop de temps sur des tâches administratives (CRM, recherche de contenus, etc.). Les outils de Modern Selling doivent leur permettre de consacrer davantage de temps à la vente et à la relation client. 

Le contenu au cœur du Modern Selling 

Dans un contexte où les décideurs B2B sont mieux informés et beaucoup plus exigeants, le contenu devient un levier indispensable pour engager et convaincre. Cependant, comme l’a souligné Stéphane Renger, jusqu’à 90 % des contenus produits par le marketing ne sont pas utilisés par les commerciaux. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’ils ne sont pas adaptés aux réalités du terrain. 

Quelles sont les caractéristiques d’un bon contenu ?

• Personnalisé : chaque contenu doit être créé pour un persona précis et répondre à un besoin spécifique ;
• Facile à utiliser : son format doit être adapté à une utilisation terrain, à la fois clair, concis et précis ;
• Engageant : le storytelling est un atout majeur pour rendre les contenus plus captivants.

Mesurer l’impact : les KPIs du Modern Selling 

L’adoption du Modern Selling nécessite de mesurer continuellement son efficacité. Au-delà des indicateurs classiques, plusieurs KPIs sont souvent négligés et mériteraient une attention particulière. Voici les indicateurs à suivre selon les intervenants : 

• Quantitatifs : taux de conversion, nombre de leads qualifiés, part des ventes issues des campagnes marketing ;
• Qualitatifs : capacité à renforcer l’intimité client (« customer intimacy »), compréhension des stratégies clients à long terme, niveau de satisfaction des clients etc. ;
• Le temps passé en interaction directe avec les clients : augmenter ce ratio est un objectif fondamental du Modern Selling. 

Une approche humaine et technologique 

Bien que le Modern Selling repose sur des outils avancés, tous les intervenants ont été unanimes sur l’importance de l’humain, qui reste au cœur de la stratégie. L’alignement des équipes, la collaboration et la compréhension des besoins clients sont les fondamentaux d’une transformation réussie.

En conjuguant technologie et expertise humaine, les entreprises du B2B peuvent réinventer leurs processus de vente et doper leur croissance.