[Étude] Efficacité des campagnes en B2B : un défi majeur pour le marketing

Une récente étude de LinkedIn, intitulée « B2B ROI Impact », révèle que les marketeurs B2B sont sous une pression croissante pour démontrer l’impact direct de leurs campagnes sur le chiffre d’affaires de l’entreprise. Menée auprès de plus de 1 000 spécialistes du marketing B2B aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France et en Inde, l’étude souligne que 70 % des directeurs marketing mondiaux estiment qu’il est devenu plus crucial de prouver le retour sur investissement (ROI) de leurs actions au cours des deux dernières années.

Les obstacles majeurs auxquels se heurtent les spécialistes du marketing B2B

En France, les marketeurs B2B rencontrent trois principaux obstacles lorsqu’il s’agit de démontrer le ROI de leurs campagnes :

1. Manque d’alignement organisationnel : 40 % des professionnels pointent une absence de métriques communes entre les équipes marketing et commerciales, rendant difficile une évaluation cohérente des performances.
2. Ressources limitées : Le temps et les moyens nécessaires pour collecter et analyser les données pertinentes font défaut, entravant une mesure précise du ROI.
3. Outils inadéquats : Les technologies actuelles ne répondent pas toujours aux besoins spécifiques des marketeurs pour une analyse approfondie et fiable.

Cette pression pour prouver l’efficacité des campagnes s’accompagne d’une évolution des attentes envers les marketeurs B2B. Ils sont désormais tenus de jouer un rôle plus stratégique, en démontrant comment leurs initiatives contribuent directement aux objectifs commerciaux et à la croissance de l’entreprise.

Pour surmonter ces défis, plusieurs approches peuvent être envisagées :

• Alignement interservices : Favoriser une collaboration étroite entre les départements marketing et ventes pour définir des indicateurs de performance clés (KPI) communs et assurer une compréhension mutuelle des objectifs.
• Investissement dans des outils analytiques avancés : Adopter des solutions technologiques capables de fournir des insights détaillés et en temps réel sur les performances des campagnes, facilitant ainsi la prise de décisions éclairées.
• Formation continue : Encourager le développement des compétences en analyse de données au sein des équipes marketing pour renforcer leur capacité à interpréter les résultats et à ajuster les stratégies en conséquence.

Priorité à la valeur plutôt qu’au volume

L’étude a aussi démontré que les indicateurs de volume, tels que le coût d’acquisition de nouveaux clients (CAC), le retour sur investissement publicitaire (RoAS) et le nombre de clients par acquisition/action (CPA), font partie des indicateurs les plus fréquemment demandés par les décideurs d’une entreprise.

Cependant, compte tenu de la longueur des cycles d’achats en B2B et du nombre de points de contact avec les membres du groupe d’acheteurs, les directions marketing du B2B considèrent les indicateurs de valeur, tels que les prospects qualifiés par le marketing (MQL) et les prospects qualifiés par les ventes (SQL), comme de meilleurs indicateurs de la réussite d’une campagne.

Pour 2025 ; l’enjeu de la compréhension de l’intention des acheteurs représentera une des priorités pour les spécialistes du marketing B2B afin de démontrer l’efficacité d’une campagne.

En conséquence, la majorité des spécialistes du marketing B2B en France affirment que les indicateurs de valeur représentent de meilleurs indicateurs de la réussite d’une campagne B2B.

Près d’un deux (48%) adopte d’ailleurs une stratégie marketing qui cible en priorité les décisionnaires des comités d’achats pour influencer les décisions et favoriser la conversion.

L’impact de l’IA

L’étude a montré que près de 9 spécialistes du marketing B2B sur 10 (85%) en France pensent que l’IA aura un impact positif sur la mesure au cours des cinq prochaines années.

78% des répondants ont constaté une amélioration du ROI lorsqu’ils utilisent l’IA pour élaborer et optimiser leurs campagnes.

D’après l’étude, l’IA est utilisée pour :

1. Automatiser les tâches répétitives pour se concentrer des tâches à plus forte valeur ajoutée (57 %)
   
   
2. Personnaliser le contenu à grande échelle pour booster l’engagement et les conversions (53 %)
   
   
3. Mieux cibler les audiences pour des campagnes plus pertinentes (53 %)

A l’avenir, les directions marketing B2B s’attendent à ce que l’IA devienne un outil indispensable pour :

1. Faire de l’analyse prédictive afin d’anticiper les tendances (49 %)
   
   
2. Mesurer l’efficacité des campagnes et segmenter les audiences (47 %)
   
   
3. Optimiser les campagnes et personnaliser le contenu (45 %)

Dans un environnement B2B en constante mutation, la capacité des marketeurs à démontrer le ROI de leurs actions n’est plus une option, mais une nécessité. En relevant ces défis par une collaboration renforcée, des investissements technologiques judicieux et une montée en compétence, les professionnels du marketing pourront non seulement prouver leur valeur, mais aussi contribuer de manière significative à la réussite globale de l’entreprise.

Source : Comarketing News