Data et désalignement : deux bâtons dans les roues de l’ABM

Le taux d’adoption de l’Account-Based Marketing (ABM) s’envole, aussi bien en France qu’au niveau mondial. En revanche, son ROI reste mitigé, voire décevant selon le 1^er baromètre français de l’ABM. En cause : les lacunes Data et l’éternel désalignement Sales – Marketing.

ABM : l’engouement mis à mal par un ROI mitigé

Aujourd’hui, plus de 60 % des spécialistes du marketing B2B pratiquent une forme plus ou moins formelle et plus ou moins sophistiquée d’Account-Based Marketing… avec un certain succès. En effet, les marketeurs qui développent des initiatives ABM en collaboration avec les Sales réalisent une croissance moyenne de 19 % de leurs revenus et une augmentation de 15 % de leur rentabilité. C’est en tout cas la conclusion à laquelle a aboutie une étude réalisée par Tech Target et HG Insights.

Ce travail de recherche a tenté d’identifier les facteurs clés qui conditionnent le succès d’un programme d’Account-Based Marketing. En sondant les « champions de l’ABM », Tech Target et HG Insights expliquent que le succès (et l’échec) de l’ABM se joue dès l’étape de ciblage. Les entreprises qui tirent leur épingle du jeu investissent massivement dans l’identification du bon profil de compte cible puis dans son « activation » avec des contenus et une expérience suffisamment personnalisés pour transformer l’essai.

Le degré de personnalisation dépend du potentiel commercial du compte cible. Plus largement, la priorisation des comptes et la recherche du meilleur dosage entre l’automatisation et la personnalisation conditionnent le succès du programme ABM.

Dans un contexte de reprise, les coupes budgétaires sont toujours d’actualité, et les directions générales ne sont pas forcément réceptives aux nouvelles initiatives. En France, l’ABM fait son chemin avec un taux d’adoption estimé à 55,3 % par le 1^er baromètre français du marketing des comptes stratégiques. Le succès est toutefois plus que mitigé, puisque seules 30 % des entreprises sondées se disent « plus ou moins satisfaites » des résultats obtenus avec une note d’à peine 6 sur 10. Ce constat décevant nourrit sans doute un cercle vicieux : comme l’ABM ne génère pas les résultats attendus, les équipes concernées peinent à débloquer des budgets pour rectifier le tir, ce qui conduit à des résultats encore plus décevants.

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La Data et l’alignement : les deux ingrédients manquants de l’ABM

Selon l’étude, le volet Data fait partie des obstacles qui empêchent les entreprises de faire de l’ABM dans les règles de l’art. Un constat d’autant plus problématique lorsque l’on sait que le macroenvironnement de la donnée risque d’être sévèrement bousculé dans les prochains mois avec l’entrée en vigueur imminente du règlement européen ePrivacy II complétant le RGPD, la disparition des cookies tiers de Google Chrome, le changement de paradigme de Google Analytics, l’offensive de la CNIL sur le respect de l’article 44 du RGPD, etc. Le volet de l’alignement Sales – Marketing est également un défi à relever pour réussir sa stratégie ABM.

Les cabinets de conseil recommandent généralement aux entreprises de se limiter à quelques comptes cibles lors de la première année d’implémentation de leur programme ABM. Dans les entreprises qui ne disposent pas forcément de moyens conséquents, le sacrifice de la quantité est nécessaire pour mieux appréhender l’art de l’ABM et faire les choses dans l’ordre. Mieux : l’ABM peut « driver » la transformation de l’entreprise sur la Data et l’alignement.

#1 Aller plus loin dans l’identification des futurs interlocuteurs du compte cible

Il est crucial d’identifier les décideurs et les influenceurs, à fortiori dans un contexte de collégialité de la prise de décision. Ce travail d’investigation devra déboucher sur l’identité, la fonction, le périmètre d’intervention, le pouvoir décisionnel et les centres d’intérêt des futurs interlocuteurs. La densité des carnets d’adresse et des relations LinkedIn des managers fait la différence à ce niveau. Les outputs de cette étape conditionnent le succès de l’étape suivante.

#2 « One to One », « One to Few » ou « One to Many » ?

Après l’identification des interlocuteurs, il s’agira de créer des contenus hyper-personnalisés pour engager les comptes cibles. Mieux les interlocuteurs sont « profilés », plus le contenu produit par le marketing sera pertinent. Les entreprises qui ciblent des comptes stratégiques similaires (mêmes besoins, enjeux et attentes) gagneraient à opter pour une approche « One to Few », car elle présente le meilleur équilibre entre les ressources déployées et les résultats attendus. Un mindset « One to One » pourra éventuellement être activé au moment d’entamer des discussions directes avec les interlocuteurs au sein de chaque compte.

Le « One to Many », qui implique de cibler plusieurs centaines de comptes, exige quant à lui des moyens technologiques importants, avec notamment des outils de tracking de type Reverse IP, du marketing automation approfondi et du conseil juridique pour rester dans la légalité en matière de confidentialité des données personnelles.

#3 Intégrer les formats « ludiques » à l’effort ABM

S’ils restent indispensables, les ebooks, livres blancs et articles de blog ne suffiront probablement pas pour engager vos interlocuteurs. En effet, les formats « ludiques » s’imposent dans le B2B pour plusieurs raisons :

• Nous assistons depuis plusieurs années à une porosité dans les parcours d’achat B2B et B2C ;
• Aujourd’hui, les milléniaux sont responsables de 75 % des décisions d’achat dans le B2B (voir notre résumé de l’étude de PYMNTS x i2c ici). Cette génération biberonnée au digital plébiscite la vidéo, les infographies, les webinars, etc. D’ailleurs, la vidéo est « une aide décisive à la prise de décision » pour 95 % des acheteurs B2B (voir notre résumé de l’étude Brightcove x Ascend2 ici).
• Face à des offres de moins en moins différenciées, l’expérience vécue par le décisionnaire peut faire la différence. Les formats ludiques sont des vecteurs de storytelling et s’imposent donc comme un facteur de différenciation.

#4 Le Sales Enablement, garant de l’alignement

Contrairement à l’Inbound Marketing qui fait dans le Buyer Persona générique, l’ABM implique un profiling extensif des comptes cibles. Les commerciaux peuvent en effet alimenter le marketing en données chirurgicales pour un contenu taillé sur mesure. Point d’ABM sans synergie Sales – Marketing. C’est pourquoi le Sales Enablement, garant de l’alignement, est une composante cruciale de l’ABM. Pour aller plus loin sur ce point, je vous renvoie au hors-série spécial « Sales Enablement » du magazine BtoB Leaders. A la semaine prochaine !