Reda Taleb 
LinkedIn a sondé 2 900 cadres supérieurs, dont 500 CMOs B2B, au sujet de l’impact de la conjoncture actuelle sur leur stratégie marketing. Fiche de lecture avec BtoB Leaders.
Un CMO sur cinq se prépare à des temps difficiles
Dans une nouvelle étude menée auprès de plus de 2 900 cadres supérieurs, LinkedIn révèle que la majorité (77 %) des directeurs marketing (CMOs) du monde entier se sentent sous pression pour prouver le ROI de leurs campagnes marketing sur le court terme. L’incertitude économique renforce l’obligation de faire plus avec moins.
Toujours selon LinkedIn, les CEOs ont pour priorité de réduire les investissements dans le marketing, la publicité, la technologie et le recrutement « en raison du climat actuel ».
Aussi, près de deux CMOs sur cinq (45 %) se préparent financièrement à des temps difficiles. Les spécialistes du marketing sont donc soumis à une pression accrue pour prouver l’impact de leurs activités. Les directeurs marketing expliquent par ailleurs que l’incertitude les oblige à être plus réactifs (32 %) et à limiter l’investissement sur les campagnes créatives (30 %).
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Baisse des investissements branding : la mise en garde du LinkedIn B2B Institute
De son côté, le LinkedIn B2B Institute met en garde contre les conséquences de la réduction des dépenses marketing, prévoyant « un effet potentiellement dévastateur pour les marques, avec une baisse du top of mind » qui risque d’être « plus coûteuse sur le long terme ». Selon l’étude, lorsque les annonceurs interrompent leurs campagnes publicitaires pendant un an ou plus, les ventes chutent de près de 50 % quelle que soit la taille de l’entreprise, de la TPE au grand groupe.
Pour ancrer la marque auprès de la cible, les spécialistes du marketing B2B souhaitent continuer à se concentrer sur le développement de la marque, plus d’un tiers (39 %) prévoyant de maintenir ou d’augmenter les dépenses dans ce domaine au cours des six prochains mois. Ils affirment que la mesure de l’efficacité des campagnes et la mesure du ROI des initiatives marketing restent leurs plus grands défis à l’heure actuelle.
Prue Cox, directrice des solutions marketing B2B de LinkedIn, explique : « Même si nous savons que l’économie est en pleine mutation, il est important que les spécialistes du marketing B2B continuent d’investir dans le marketing, car en réduisant leurs investissements, ils risquent de nuire à leur marque à long terme. Comme les budgets marketing sont souvent les premiers à être examinés et réduits en période d’incertitude, il est important que les dirigeants puissent montrer le ROI à leurs partenaires ».
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