Rédaction BtoB leaders 
Cyance, fournisseur de données d’intention, a récemment publié l’édition 2021 de son « B2B Buyer Insights Report ». BtoB Leaders vous propose sa fiche de lecture de ce travail de recherche.
Une consommation de contenu en self-service qui déstabilise
Une étude Accenture, documentée par BtoB Leaders, explique que l’acheteur B2B était de plus en plus autonome. En effet, ce dernier réalise désormais 57 % du parcours d’achat avant d’initier un premier contact avec un représentant de l’entreprise. Une étude Seismic abonde dans le même sens : la quantité de contenus consommés par les professionnels a tout simplement doublé en 2020. En définitive, le fournisseur se voit exclu d’une bonne partie du process de prise de décision. A ce constat s’ajoute la collégialité toujours plus croissante de la décision d’achat. Toujours selon Accenture, 63 % des décision impliquent désormais plus de 4 personnes. Cette prudence peut aisément s’expliquer par le contexte actuel qui réduit la marge de manœuvre des acheteurs. Ces derniers doivent en effet rationaliser chaque dépense et ont encore moins droit à l’erreur.
L’autonomie de l’acheteur se matérialise par une consommation de contenu en self-service. Il faut dire qu’avec la digitalisation des activités, exacerbée par la pandémie, les entreprises ont misé sur la création et la diffusion de contenus dans une logique Inbound pour soutenir l’action des Sales… parfois à l’excès. C’est en tout cas ce qui ressort d’une étude réalisée par Cyance.
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Un problème de pertinence et de timing dans les contenus diffusés
Le rapport « B2B Buyer Insights 2021 » explore les changements d’attitudes et de comportements parmi les acheteurs B2B et met en exergue les nouvelles tendances en matière de prise de décision. Première conclusion : en 2020, les acheteurs B2B ont noté une augmentation impressionnante des emails reçus dans le cadre du processus d’achat (+92 %). Les newsletters (+64 %), les publicités sur les réseaux sociaux (+57 %) et les chatbots (+63 %) sont également venus remplacer le présentiel et les appels téléphoniques.
Déstabilisés par un magma de contenus, les acheteurs épinglent un manque de contexte et de pertinence dans les productions des équipes marketing des fournisseurs potentiels. Ainsi, les acheteurs sondés pensent que les marketeurs les contactent trop souvent (74 %) ou au mauvais moment (64 %).
« Les réponses des acheteurs B2B montrent clairement que les fournisseurs ont tendance à ‘sur-communiquer’ avec leur cible. Ils utilisent aussi un contenu qui n’est pas aligné avec le besoin des prospects. Il est pourtant crucial les bons comptes avec les bons messages et au bon moment. L’exploitation de la technologie fournissant des signaux de données d’intention précis et localisés est un moyen d’y parvenir. »
Steve Russell, Executive VP – Alliances et Partenariats chez Cyance.
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