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Et rebelote ! Pour la troisième fois, Google a retardé la disparition des cookies tiers de son navigateur Chrome, ce qui plonge le secteur de la publicité digitale dans une plus grande incertitude. On fait le point…
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Google évoque désormais une échéance pour début 2025
Le débranchement progressif des cookies tiers avait déjà commencé pour 1 % des utilisateurs du navigateur Google Chrome début janvier 2024, et le géant de la technologie avait prévu de lancer le débranchement « public » des cookies tiers à partir de juillet 2024.
Seulement voilà, dans un article de blog publié le 23 avril dernier, Google dit « espérer éliminer les cookies tiers à partir de début 2025 ».
Extrait : « Nous reconnaissons qu’il existe de grands défis et des réactions divergentes parmi les annonceurs, les régulateurs et les développeurs, et nous continuerons à nous engager avec l’ensemble de l’écosystème », peut-on lire dans le communiqué de Google.
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Cookies tiers : Google face à la pression des organismes de régulation
Ce nouveau report fait suite aux pressions exercées par l’IAB Tech Lab, un important organisme de normalisation, ainsi que par la Competition and Markets Authority (CMA) et l’Information Commissioner’s Office (ICO), des organismes de réglementation britanniques qui s’interrogent sur la viabilité et la nature potentiellement anticoncurrentielle des solutions alternatives proposées par Google pour l’après-cookies tiers, notamment la Privacy Sandbox.
La CMA a en effet demandé à examiner les résultats des tests avant la fin du mois de juin, ce qui rend l’échéance précédente intenable.
Malgré ce sursis d’exécution, les spécialistes du marketing digital doivent poursuivre leur mise en conformité avec le monde cookieless qui s’annonce. « Ils ne doivent pas utiliser ce retard pour ralentir ou annuler leurs projets post-cookies tiers, car même si Google prolonge la vie des cookies tiers, la technologie pourrait devenir défaillante, obsolète et peu utile ».
Rappelons que Google fait également face à des actions antitrust, à la possibilité croissante d’une loi transnationale sur la confidentialité des données et à un macroenvironnement web turbulent à cause de l’Intelligence Artificielle générative et à la baisse probable du trafic sur son moteur de recherche à la faveur des chatbots IA.
Le report du débranchement des cookies n’a pas surpris grand monde
« Que les cookies disparaissent de Chrome en 2024 ou en 2025 n’a pas vraiment d’importance : nous sommes à un tournant décisif dans la protection de la vie privée des internautes », explique Wilfried Schobeiri, directeur de la technologie chez Ogury, spécialiste de la technologie publicitaire, à nos confrères de Marketing Dive.
Et de poursuivre : « Ce voyage a commencé bien avant que Google ne prenne la décision de désactiver les cookies, et les annonceurs ne peuvent plus détourner le regard. Ce dernier retard doit être considéré comme une opportunité d’investir dans des solutions testées et éprouvées qui permettront de passer à l’étape suivante sans dépendre de ce calendrier ou des futures décisions de Google ».
Après des changements répétés de calendrier et de processus, ce retard n’a pas surpris grand monde. En effet, près des deux tiers (63 %) des professionnels de la publicité anticipaient déjà que l’abandon des cookies tiers par Google serait repoussé au premier trimestre 2025, selon une enquête réalisée en mars auprès de 100 annonceurs, éditeurs, ad tech et partenaires de données par ID5.
Néanmoins, 72 % des professionnels du secteur ont déjà adopté une solution de remplacement, et 20 % prévoient de le faire à court terme, selon la même étude. « Les cookies tiers sont obsolètes et inefficaces, et ce processus ne fait que prolonger l’inévitable et entraîner davantage de confusion, de fragmentation et de frustration », déplore Mathieu Roche, PDG et cofondateur d’ID5.
Le marketing fondé sur des données de première main et la publicité télévisée connectée (CTV), qui ne nécessitent pas de cookies, ont gagné en importance depuis que Google a annoncé son intention de supprimer les cookies.
