Rédaction BtoB leaders 
Les deals s’éternisent, le pipe stagne, les résultats sont décevants. Le réflexe classique consiste à pointer du doigt la performance des commerciaux. Mais dans de nombreux cas, le problème se situe en amont : des objectifs déconnectés de la réalité du marché, une feuille de route centrée uniquement sur la performance commerciale, sans tenir compte des autres leviers de croissance.
Pour redresser la barre, il faut d’abord s’interroger sur la pertinence de ces objectifs. On fait le point…
Des objectifs déconnectés de la réalité du marché
Le problème ne vient pas toujours des commerciaux. Dans de nombreuses entreprises, les objectifs sont fixés selon une logique purement financière : + 20 % de croissance parce que les actionnaires l’exigent, + 30 % parce que le business plan le prévoit.
Cette approche ignore complètement la réalité du terrain. Sur un marché mature qui croît de 3 % par an, viser + 25 % relève de la pensée magique. Dans un secteur où le ticket moyen diminue de 15 %, maintenir le même chiffre d’affaires représente déjà une vraie performance.
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Prenons un exemple concret. Une entreprise de services IT fixe à son équipe un objectif de 2 millions d’euros pour 2024, soit + 40 % vs 2023. Mais son marché est saturé, ses prix sont déjà 15 % au-dessus de la concurrence et trois nouveaux acteurs viennent d’arriver. Résultat : les commerciaux se démotivent face à des objectifs qu’ils jugent inatteignables.
Pour fixer des objectifs pertinents, commencez par une analyse froide du marché : évolution des prix, intensité concurrentielle, maturité des clients. C’est sur cette base, et non sur des projections Excel, que les vrais objectifs doivent être construits.
La croissance ne peut pas reposer uniquement sur les épaules des commerciaux
Avant d’accuser les compétences de vos commerciaux, regardez l’offre qu’ils portent. Une équipe ne peut pas compenser éternellement un positionnement prix inadapté, une proposition de valeur floue ou des fonctionnalités manquantes.
La croissance durable passe par l’évolution de votre offre. De nouveaux segments de marché à conquérir ? Adaptez votre pricing. Des besoins clients qui évoluent ? Enrichissez votre catalogue. Un marché qui se structure ? Renforcez vos services.
Fixer des objectifs réalistes ne signifie pas renoncer à vos ambitions de croissance. C’est au contraire se donner les moyens d’y arriver en distinguant ce qui relève de la performance commerciale pure (prospection, closing, upsell) et ce qui nécessite une évolution de l’entreprise (produit, pricing, positionnement).
