Sandrine Chebille Le Cam 
Les études qui documentent les nouveaux comportements d’achat dans le B2B fleurissent depuis un peu plus de trois ans, et les changements avérés côtoient parfois des supputations fantaisistes. Dans cet Insight, BtoB Leaders a compilé pour vous 6 choses que vous devez absolument savoir sur votre cible pour performer.
Sommaire
#1 Les acheteurs ont déjà une shortlist avant même d’avoir lancé le parcours d’achat
Selon un grand sondage signé Bain & Co. (1 200 professionnels américains), entre 80 et 90 % des acheteurs B2B ont déjà quelques fournisseurs en tête avant même d’avoir lancé leur parcours sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et ou auprès de leurs pairs. Mieux : 90 % d’entre eux finiront par choisir un commercial dans cette shortlist initiale, quels que soient les résultats de leur parcours de recherche. Comment accéder à cette shortlist ? Une réponse : une bonne stratégie de branding alimentée par du Thought Leadership (voir la chronique de Mohamed Khodja sur le sujet)
Comme l’expliquait une enquête Ehrenberg – Bass (voir notre brève d’actualité), qui a d’ailleurs été très commentée lors de l’édition 2021 des Rencontres Internationales du Marketing, 95 % des acheteurs B2B de votre cible ne sont pas sur le marché au moment « M » :
- Une entreprise change de fournisseur tous les 5 ans, en moyenne ;
- Par conséquent, seuls 20 % des acheteurs de votre cible seront en recherche active d’un fournisseur sur une année, et 5 % sur un trimestre.
Ce constat qui peut paraître décourageant plaide en réalité pour un effort de branding sur le long terme. Il s’agit, en somme, de parler à toute la cible : les 5 % qui comparent les fournisseurs et les prix avec une forte intention d’achat, et les 95 % qui sont plutôt réceptifs à des contenus à valeur ajoutée, à du storytelling et à du contenu Top Funnel (haut de l’entonnoir). En ancrant l’entreprise dans la mémoire des décideurs, vous aurez davantage de chances d’être intégré à cette shortlist initiale au moment opportun.
#2 Vos acheteurs B2B ne demandent qu’à être fidélisés
On parle souvent de l’importance de la rétention des clients pour les fournisseurs et les prestataires. Une étude Bain & Co. explique par exemple qu’une hausse de la fidélisation de 5 % peut booster les revenus de 25 à 95 %.
En réalité, la fidélisation est également favorable au client qui n’a pas à s’engager dans un parcours d’achat long et risqué pour ses besoins ultérieurs. Le sens de l’écoute, l’empathie et la recherche active du feedback vous permettront de gagner la bataille de la fidélisation, de l’upselling et du cross-selling. Le Customer Success Management, qui consiste à s’assurer que vos clients tirent le maximum de vos produits, pèse également dans la balance de la fidélisation.
#3 Un serveur laborieux peut vous coûter une vente
Lorsque le temps de chargement d’une page web passe d’une à trois secondes, le pourcentage de visiteurs qui quittent le site web sans consulter la page de destination grimpe de 32 % (Google). A l’heure où l’écrasante majorité des projets d’achat commencent par une recherche Google, une simple latence dans le chargement de votre page de destination peut vous faire perdre une vente. Le coût de chaque seconde de lenteur est proportionnel au ticket moyen de votre activité.
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#4 Votre prestation pendant la démo est décisive
Une étude récente relayée par la Harvard Business Review explique 72 % des acheteurs B2B finissent par choisir le fournisseurs qui s’est montré le plus performant lors d’une démo de produit. Pourtant, nous observons un sous-investissement chronique dans cette étape charnière du parcours de vente.
Problèmes de connexion, démos basiques, manque de personnalisation et d’interactivité… l’art de la démo n’est pas toujours maîtrisé. Mais au-delà du produit en lui-même, vos acheteurs attendent de vous une réassurance sur le plan de développement de la solution. Exemple : votre solution AdTech est performante… mais comment comptez-vous l’adapter à la disparition imminente des cookies tiers ?
#5 Ils attendent une certaine intégrité dans votre discours
Bien entendu, le Sales Pitch est par définition favorable au produit commercialisé… mais cela ne doit pas vous exonérer d’une certaine intégrité, avec un discours nuancé et pragmatique. Comme l’explique une étude signée The Marketing Practice x B2B Decision Labs, le discours commercial qui semble gagner les faveurs des acheteurs B2B ne se contente pas de vanter les mérites de la solution commercialisée. Il inclut également les risques d’échec, les points de vigilance ainsi que les limites sur le périmètre d’action du produit.
Signer un client en sachant pertinemment que son besoin ne sera pas satisfait, c’est au mieux signer un « one shot », et au pire entacher votre réputation auprès de votre audience, surtout si vous évoluez dans une niche. Attention : cet exercice d’intégrité est délicat et demande beaucoup de précision pour ne pas tomber dans le sabotage et l’autoflagellation.
#6 Ils vous attendent sur la valeur, pas sur la durée
On s’explique : en moyenne, les acheteurs B2B réalisent 57 % du parcours d’achat en autonomie avant de contacter un ou plusieurs fournisseur(s) envisagé(s). Selon Gartner, chaque commercial travaillant pour le fournisseur envisagé dispose de 4 à 5 % du temps consacré par l’acheteur B2B à cet achat en particulier. Le temps d’influence du commercial s’est donc érodé avec le temps… mais la valeur attendue n’a jamais été aussi forte.
Vous êtes attendu sur de la pédagogie, de la contextualisation, des études de cas… « Le commercial devient Inbound Marketer malgré lui. Il doit donc être équipé avec des outils, des moyens et des contenus », expliquait Michel Brebion, fondateur et CEO de Winbound dans le matin-débat coorganisé par Seismic, Visionary Marketing et #SocialSellingForum.
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