Rédaction BtoB leaders 
Nous sommes encore très loin du parcours d’achat B2B fluide et sans friction. C’est la principale conclusion d’une nouvelle étude signée Forrester, qui documente l’écart entre l’offre et les attentes des acheteurs. On fait le point.
La démo de produit : l’étape clé de la décision
Décidément, les entreprises du B2B ne parviennent toujours pas à s’aligner sur les exigences de leur cible. Selon l’édition 2023 du State of Business Buying de Forrester, l’écrasante majorité des acheteurs (89 %) mentionne au moins un obstacle majeur dans le parcours d’achat. Ils épinglent notamment la politique de prix, jugée opaque et déconnectée de la réalité.
Ils affichent également leur préférence pour les spécialistes produits, qu’ils qualifient d’ « interlocuteurs clés », apportant expertise et pertinence aux échanges. Pour les achats complexes, la démonstration de produit reste l’étape la plus importante de leur décision.
Différences générationnelles et pratiques régionales
L’analyse menée par Forrester révèle des différences marquées dans les comportements d’achat en fonction des générations.
Les jeunes acheteurs, issus des générations Millenials et Z, semblent avoir du mal à construire un consensus en interne sur le choix des fournisseurs et prestataires. Aussi, 71 % d’entre eux estiment avoir moins d’autorité que leurs pairs plus âgés pour prendre des décisions d’achat. D’ailleurs, leurs homologues plus âgés, issus des générations X et baby-boomers, se basent davantage sur leur expérience pour décider.
Des variations sont également observées selon la localisation des acheteurs. Dans la région Asie-Pacifique par exemple, les acheteurs valorisent davantage la confiance, l’expertise et la qualité de la relation avec le fournisseur. Du côté de l’Amérique du Nord et de l’Europe, c’est « la facilité à faire des affaires » qui prime.
