Rédaction BtoB leaders 
L’appétence des acheteurs B2B pour le contenu atteint des sommets sans précédent. En effet, dans un contexte de digitalisation, l’acheteur a gagné en autonomie, réalisant plus de la moitié de son parcours d’achat en self-service. Une étude Seismic explique d’ailleurs que la quantité de contenus consommés par les professionnels a tout simplement doublé en 2020. Face à l’embarras du choix, comment choisir les bons moyens de diffusion et engager son audience ? Eléments de réponse avec le groupe INFOPRO Digital.
Le cercle vertueux de la Data
Les marketeurs n’ont jamais eu autant de choix en matière de moyens de diffusion de leurs contenus, avec parfois des budgets marketing qui ne bougent pas, surtout pendant la parenthèse pandémique où la tendance a surtout été à la baisse. Les marketeurs, qui n’ont pas droit à l’erreur dans un contexte de reprise, doivent donc trouver la bonne formule en combinant les moyens de diffusion les plus pertinents.
Par sa nature diffuse, progressive et parfois non linéaire, le parcours d’achat dans le B2B ne permet pas forcément de mesurer les KPIs de chaque contenu et de chaque moyen de diffusion avec précision. C’est pourquoi il faut se recentrer sur les KPIs de base (nombre de vues, KPIs d’engagement) et faire des rapprochements pour consolider les mesures. Les équipes qui tirent profit de la Data et qui systématisent la mesure du ROI de chaque canal de diffusion partent avec une belle longueur d’avance. Elles pourront rationaliser leur prise de décision et généreront des résultats tangibles… qu’elles pourront par la suite mettre en avant pour demander des budgets. C’est le cercle vertueux de la Data.
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Intégrer le canal de diffusion dès la conception du contenu
Le groupe INFOPRO Digital relève également une tendance à se lancer dans la création de contenus sans définir, en amont, leur format et leur mode de diffusion. Cette approche ne permet pas une conception sur mesure qui exploite les forces de chaque moyen de diffusion et qui adopte les codes de son audience habituelle.
Il s’agit également de définir une « formule de conversion » qui permet au marketing d’adapter les contenus qui surfacent sur un canal donné pour une diffusion sur un autre canal. Cette approche permet de capitaliser au maximum sur le patrimoine de contenus de l’entreprise, de créer des synergies, de travailler en omnicanal et d’élargir la portée des actions marketing.
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