Rédaction BtoB leaders 
En théorie, le marketing B2B s’est toujours voulu « piloté par les données ». Aucun professionnel ne vous dira que son action dans l’entreprise ne s’appuie pas sur des chiffres plus ou moins fiables. Pourtant, selon une nouvelle étude Forrester, la majorité des entreprises ne font pas du tout confiance aux indicateurs de performance qu’elles mesurent. Et ça va empirer en 2025. Décryptage…
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Les CMOs face au scepticisme de leur direction sur leurs KPIs
Dans le marketing B2B, la confiance envers les outils de reporting est très fragile. Et si rien n’est fait à court terme, elle pourrait encore chuter de 20 %, selon une nouvelle enquête signée Forrester. Aujourd’hui, 64 % des responsables marketing estiment que leur organisation « ne fait pas confiance aux indicateurs de performance » pour éclairer ses décisions stratégiques.
Ce constat prive l’entreprise d’une des rares sources de rationalité et d’objectivité dans le business, surtout dans un contexte aussi incertain. En dépit de leurs efforts pour basculer dans le data-driven, les CMOs se heurtent donc au mur du scepticisme de leur direction.
Sans indicateurs crédibles et convaincants, il est impossible d’optimiser les campagnes ou d’ajuster les actions marketing en fonction des résultats. Et si le marketing ne parvient pas à prouver clairement sa contribution, il ne pourra plus débloquer les budgets et les ressources nécessaires pour maximiser la génération de revenus.
Cette situation n’a rien de nouveau, et les causes sont évidentes : qualité médiocre des données, lacunes technologiques dans le marketing et manque de compétences analytiques en interne.
Voici pourquoi le reporting marketing B2B va devenir encore plus complexe
Selon l’étude Forrester, le reporting marketing B2B deviendra encore plus complexe en 2025 et au-delà à cause de quatre dynamiques de marché qui s’accumulent.
La complexité des processus d’achat
Les cycles de vente s’allongent, et le nombre d’intervenants impliqués dans les décisions d’achat augmente chaque année de façon significative.
Cette situation complique la détection des impacts des actions marketing, déjà ralentie par les décalages temporels inhérents au processus de vente. À mesure que le nombre de parties prenantes augmente (ainsi que la fréquence de leurs interactions avec les équipes vente et marketing), les systèmes de mesure (déjà sous tension) peinent à suivre et à interpréter ces comportements.
Tant que les entreprises du B2B ne reconfigureront pas leurs systèmes et processus internes, elles ne pourront capter qu’une fraction des interactions d’achat et devront patienter encore plus longtemps pour comprendre les résultats de leurs campagnes et réallouer les budgets aux bons canaux.
La « prolifération technologique » fragmente les données
L’accumulation d’outils technologiques dans les écosystèmes marketing crée des silos de données qui ne communiquent pas entre eux. Cette fragmentation est devenue l’un des principaux défis des équipes chargées d’analyser les données des campagnes vente, marketing et Go-to-Market (GTM).
Il faut donc recoller les morceaux pour obtenir une vue cohérente du comportement des acheteurs, mais cette tâche met à rude épreuve les compétences et les ressources des équipes internes, surtout lorsque l’on connaît les lacunes Data du marketing dans la majorité des entreprises.
Des attentes exagérées envers l’Intelligence Artificielle
L’IA est porteuse de promesses d’améliorations significatives dans le marketing B2B, notamment en facilitant l’interprétation de volumes massifs de données à une vitesse inégalée par les humains.
Cependant, le fossé entre cette vision et la réalité des outils de reporting B2B est énorme. Et selon Forrester, elle ne se comblera pas avant plusieurs années. En réalité, les processus, les systèmes et les données nécessaires pour exploiter pleinement l’IA ne sont pas encore en place.
Les parties prenantes, toutes catégories confondues, auront du mal à comprendre et à accorder leur confiance aux analyses basées sur l’IA. Une période prolongée d’expérimentations, d’erreurs et de réajustements est « tout simplement inévitable » avant que les équipes chargées des analytics marketing ne maîtrisent réellement ces outils.
Le reporting peine à suivre l’investissement croissant dans le branding et l’e-réputation
Historiquement, les budgets du marketing B2B étaient majoritairement orientés vers la génération et l’accélération de la demande. Logiquement, on favorisait également les outils de reporting qui permettaient de mesurer les indicateurs relatifs à ce volet.
Mais les entreprises reconnaissent de plus en plus que ces efforts ne suffisent pas : elles doivent influencer les acheteurs bien avant qu’ils n’entrent dans un cycle d’achat actif. Aujourd’hui, selon Forrester, près d’un quart des budgets marketing est alloué à des actions de branding et de renforcement de la réputation, mais les outils d’évaluation n’ont pas évolué pour mesurer cet aspect.
Les équipes chargées des analytics marketing manquent encore de compétences et d’expérience en la matière, surtout lorsque l’on sait qu’elles ont longtemps négligé le reporting hors LeadGen.
