Reda Taleb 
Selon un nouveau rapport du Chief Marketing Officer Council et de GfK, seul un marketeur sur quatre a une « confiance élevée » dans ses systèmes de données pour gagner et fidéliser les clients. Le rapport révèle en outre que si 85 % des marketeurs affirment que l’accès direct aux données clients est essentiel pour obtenir un avantage concurrentiel, seuls 9 % d’entre eux estiment avoir un accès « facile » à cette Data.
Une nouvelle ère de marketing des données
Les CMO du monde entier sont entrés dans une nouvelle ère de marketing des données à grande vitesse. Pour autant, beaucoup doivent s’améliorer dans l’extraction de signaux de données pertinents à travers les canaux, la génération d’informations exploitables, la mise à disposition d’informations en temps réel et l’approfondissement et la granularité des données sur les clients.
Selon l’étude conjointe du CMO Council et de GfK, les spécialistes du marketing du monde d’après doivent passer au niveau supérieur au niveau du Data Marketing pour repérer les changements soudains et perturbateurs dans le comportement des clients et du marché. Les systèmes de données doivent gagner en agilité et en adaptabilité, avec la capacité d’acquérir des signaux de données pertinents en temps réel et combler ainsi le fossé entre les données, les idées et l’action.
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De la collecte de données à des informations exploitables
Le rapport a également révélé les principaux obstacles à l’accès aux données, à savoir l’insuffisance de la technologie, l’absence de processus de données et le fait que le contrôle des données ne se fait pas en interne.
L’étude rappelle que le tout n’est pas de collecter les données, mais d’identifier celles qui valent le coup d’être collectées, les traiter et les transformer en informations actionnables et exploitables pour rationaliser la prise de décision, anticiper et identifier les menaces et les opportunités au bon moment. Dans un monde de plus en plus incertain, où l’anticipation devient compliquée car impactée par un nombre inédit de variables (économiques, géopolitiques, législatives, environnementales, culturelles, comportementales…), la capacité à mobiliser la donnée pour faire de la prospective devient un avantage compétitif majeur.
Toutefois, force est de constater que la collecte d’informations exploitables est lente, et seuls 18 % des spécialistes du marketing affirment pouvoir passer rapidement de la collecte de données à la production d’informations exploitables. Le budget pour améliorer la MarTech, les systèmes qui relient les silos de données et la compétence ou talent pour passer de la collecte de données à l’action sont quelques-uns des défis les plus cités par les marketeurs.
Rappelons également que l’omnicanalité du parcours client ainsi que son allongement dans le B2B posent deux grandes problématiques au niveau Data. D’un côté, le marketing doit étendre la collecte sur plusieurs canaux (7 en moyenne) et faire les rapprochements nécessaires pour prévenir les doublons et les inexactitudes. De l’autre, l’allongement du parcours augmente le volume des données à collecter ainsi que leur granularité. Enfin, le macroenvironnement de la Data est également marqué par la fin imminente des cookies tiers sur Google Chrome, un navigateur qui détient 65 % des parts de marché. Aux défis de la collecte et de l’analyse des données clients s’ajoute donc celui du bouleversement des campagnes publicitaires et de la personnalisation de l’expérience sans cookies tiers.
Pour le CMO Council, les directeurs marketing doivent agir en évangélistes, avec dans un premier temps un effort de formation pour ensuite diffuser ce nouveau savoir auprès de leurs équipes mais aussi des autres professionnels du marché via le Thought Leadership, des interventions dans des séminaires, etc. En apportant l’art de l’intuition et de la créativité à la science des données, le marketing B2B pourra enfin s’aligner sur les attentes d’une cible toujours plus exigeante.
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