Sandrine Chebille Le Cam 
Integrate, leader du Precision Demand Marketing B2B (PDM), vient d’annoncer une nouvelle étude intitulée « State of Marketing Budgets 2022 » qui révèle comment les spécialistes marketing réagissent aux fluctuations économiques actuelles.
L’optimisme reste de mise malgré la conjoncture
Menée avec la société mondiale de recherche et de conseil Demand Metric, l’étude signée Integrate révèle ceci : près de 60 % des spécialistes marketing B2B au Royaume-Uni déclarent que les budgets actuels sont réduits ou stagnent, deux tiers des marketeurs devant accomplir davantage avec moins de ressources. Cependant, malgré ces défis, 74 % des spécialistes marketing B2B britanniques interrogés déclarent avoir des perspectives « neutres » à « optimistes » pour 2023.
Selon le rapport de septembre 2022 de l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE), les prévisions de l’activité économique mondiale resteront modérées pour le reste de l’année avant de décliner en 2023 dans l’ensemble des pays de la région, dont la France.
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La contrainte de faire plus avec moins
Le marketing B2B doit composer avec une contrainte compliquée : on attend des marketeurs qu’ils fassent plus avec moins. Selon Integrate, il n’y a jamais eu de meilleur moment pour investir dans une plus grande précision, réduire les redondances et se concentrer sur l’adoption d’une approche de Demand Marketing plus chirurgicale, plus puissante, axée sur l’acheteur et en cross-canal. Il en va du ROI, voire de la faisabilité de l’action marketing.
« State of Marketing Budgets 2022 » a révélé que les principales forces motrices derrière les changements de budget marketing étaient l’inflation et la récession économique. En conséquence, 21 % des personnes interrogées ont déclaré que leur budget avait été réduit en milieu d’année et un tiers des spécialistes marketing B2B expliquent avoir moins de personnel cette année en comparaison avec l’année dernière.
En ce qui concerne les approches marketing, force est de constater que les temps ont changé pour les spécialistes marketing B2B. En effet, seuls 26 % d’entre eux déclarent que l’ABM / ABX est un élément clé de leur stratégie. Aujourd’hui, les spécialistes marketing se concentrent principalement sur :
- Une stratégie cross-canal axée sur l’acheteur (49 %)
- La génération traditionnelle de la demande (42%)
- Une approche always-on (33 %), avec des dispositifs et des scénarios de campagnes automatisées.
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