Rédaction BtoB leaders 
Le marketing ne peut remplir le pipeline que s’il cible les mêmes acheteurs que les Sales. On le sait : l’alignement entre ces deux services est un chantier rebelle. Ce que l’on sait moins, c’est que le marketing n’est même pas aligné… avec lui-même. Explication…
L’alignement Sales – Marketing : un cauchemar qui perdure pour les CMOs
Quel est le chiffre le plus effrayant du marketing B2B ? Certains vous diront que c’est « 8 % », c’est-à-dire le pourcentage du budget marketing alloué au branding. Cette proportion est scandaleusement basse, dans la mesure où la marque est le meilleur moyen d’influencer les 95 % d’acheteurs de votre cible qui ne sont pas prêts à acheter votre produit au moment « M ».
Mais il y a un chiffre encore plus effrayant, qui fera sans doute bondir les CMO du B2B de leur chaise : 16 %, comme le degré d’alignement moyen entre les équipes marketing et la force de vente. C’est en tout cas ce que révèle une étude récente du LinkedIn B2B Institute, qui a mesuré la concordance entre les cibles des Sales et du marketing dans 7 046 entreprises du B2B.
Dans un monde idéal, la cible marketing est environ 20 fois plus grande que la cible des Sales. En théorie, le marketing doit pouvoir adresser 100 % de la cible, à la fois les 5 % qui sont en recherche active d’une solution à un problème, et les 95 % qui le seront dans un avenir plus ou moins proche. Les ventes, de leur côté, doivent seulement se concentrer sur les 5 % en recherche active. Mais l’enjeu est ailleurs.
Quand le marketing ne s’aligne pas avec… le marketing !
L’étude de LinkedIn s’est aussi (et surtout) intéressée au chevauchement entre les cibles marketing et vente. En clair, les 5 % adressés par les ventes ont-ils déjà été exposés au marketing ? Pour répondre à cette question, LinkedIn a analysé cinq secteurs d’activité différents (technologie, services aux entreprises, industrie, services financiers et formation) en Amérique du Nord, EMEA, Asie-Pacifique et Amérique latine.
Commençons par une bonne nouvelle : la performance commerciale décolle quand les cibles adressées par les Sales ont déjà été approchées par le marketing. Concrètement, les acheteurs B2B sont 19 % plus réceptifs aux commerciaux s’ils ont été exposés au message marketing au cours des 30 derniers jours. Ce taux caracole à 56 % pour les services financiers.
Mais voici la mauvaise nouvelle : parmi l’ensemble des prospects adressés par les commerciaux, seuls 16 % ont effectivement été exposés au message marketing. Mais il y a pire : le marketing n’est pas aligné avec les ventes… mais le marketing n’est pas aligné avec le marketing ! En effet, seuls 5 % de la cible a fait l’objet d’une action marketing en haut et en bas de l’entonnoir. Un chantier rebelle.
