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Depuis des décennies, le modèle BANT (Budget, Autorité, Besoin et Timing) est la référence en matière de qualification des prospects dans le domaine commercial, notamment dans le secteur de la tech (mais pas seulement).
Mais son efficacité est remise en question ces dernières années, car l’acheteur B2B n’a jamais été aussi informé et aussi autonome grâce au web et aux chatbots IA. De plus, il évolue de plus en plus dans des structures organisationnelles horizontales ou, du moins, plus horizontales.
Dès lors, une question se pose : la méthode BANT est-elle toujours pertinente pour les entreprises qui cherchent à optimiser leur processus de qualification des leads et à éviter à leurs commerciaux de perdre du temps sur des pistes infructueuses ?
Sommaire
La méthode BANT, l’incontournable de la qualification des prospects
Développée dans les années 1960, la méthode BANT offre aux commerciaux une structure claire pour évaluer le potentiel de conversion d’un prospect. Voici ses composantes :
- Budget : le prospect dispose-t-il d’un budget alloué pour le type de solution proposée ?
- Autorité : le prospect peut-il influencer ou prendre des décisions d’achat ?
- Besoin : le prospect a-t-il un problème clairement identifié que votre produit/service peut résoudre ?
- Timing : le prospect a-t-il un délai défini pour prendre une décision d’achat ?
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La méthode BANT propose un cadre de base, mais ses détracteurs estiment qu’elle est trop simpliste pour le paysage complexe des ventes B2B. Des études récentes menées par CSO Insights montrent que la méthode BANT, utilisée seule, ne prédit que 50 % du succès des ventes pour trois raisons :
- Accent limité sur la valeur : la méthode BANT privilégie le budget au détriment de la proposition de valeur. Les acheteurs d’aujourd’hui peuvent s’intéressent davantage à l’impact mesurable d’une solution sur leurs objectifs commerciaux, au point de rallonger leur budget (mais pas avant d’avoir compris l’intérêt) ;
- Néglige le processus décisionnel : la méthode BANT ne tient pas compte des processus décisionnels complexes qui impliquent souvent de multiples parties prenantes ;
- N’aborde pas l’urgence ou l’adéquation : BANT évoque le timing mais ne prend pas en considération l’urgence du besoin du prospect ni la pertinence de votre solution par rapport à ses défis et objectifs.
Tour d’horizon des méthodes modernes de qualification des leads :
La méthode CHAMP (Défis, Autorité, Moyens, Priorisation)
Commela méthode BANT, la méthode CHAMP se concentre sur le budget et le pouvoir décisionnel. En revanche, elle met l’accent sur la compréhension des défis spécifiques du prospect et la priorité qu’il accorde à leur résolution.
Ses applications : la méthode CHAMP est adaptée aux situations où les besoins de l’acheteur sont complexes et nécessitent des solutions sur mesure. Elle est particulièrement pertinente pour les entreprises qui proposent des solutions répondant à des problématiques pointues, voire de niche.
La méthode ANUM (Autorité, Besoin, Urgence, Moyens)
Cette méthode place l’urgence au même niveau que les composantes principales de BANT. C’est un aspect intéressant dans l’environnement actuel de la tech où les entreprises ont souvent besoin de solutions rapides, immédiatement actionnables et scalables.
Ses applications : la méthode ANUM est idéale lorsque le prospect a un besoin pressant et réclame une solution rapide. Elle est particulièrement pertinente pour les entreprises qui proposent des solutions pour des besoins critiques avec un retour sur investissement clair et facilement chiffrable.
La méthode FAINT (Fonds, Autorité, Intérêt, Besoin, Timing)
Cette méthode enrichit la BANT en intégrant l’ « Intérêt » comme facteur clé. C’est essentiel pour évaluer l’enthousiasme réel du prospect pour votre produit/service. De plus, la méthode FAINT reconnaît que les fonds peuvent ne pas être immédiatement disponibles, mais pourraient être obtenus à l’avenir.
Ses applications : la méthode FAINT convient aux situations où le prospect n’a pas de budget immédiat mais manifeste un fort intérêt et un besoin clair pour votre solution. Il est pertinent pour les entreprises qui proposent des solutions nécessitant une planification à long terme ou impliquant des processus d’approbation budgétaire.
GPCTBA/C&I (Objectifs, Plans, Défis, Calendrier, Budget, Autorité, Conséquences & Implications)
Ce cadre plus complet va au-delà de BANT en se concentrant sur les objectifs, les plans et les conséquences potentielles de l’inaction du prospect. Il apporte une compréhension plus approfondie du parcours d’achat et du processus décisionnel du prospect.
Ses applications : le GPCTBA/C&I est idéal pour les cycles de vente complexes où la compréhension des objectifs commerciaux plus larges du prospect est décisive. Il est particulièrement pertinent pour les entreprises qui proposent des solutions de niveau entreprise avec des implications stratégiques.
MEDDIC (Métriques, Acheteur économique, Critères de décision, Processus de décision, Identification de la douleur, Ambassadeur)
Le MEDDIC met l’accent sur la valeur quantifiable que votre solution apporte. Il identifie également les ambassadeurs internes au sein de l’entreprise du prospect pour augmenter l’adhésion et potentiellement raccourcir le cycle de vente par rapport à la méthode BANT.
Ses applications : idéal pour les commerciaux qui souhaitent identifier les prospects qualifiés en comprenant leurs KPIs, en identifiant les décideurs et en élaborant des solutions qui répondent à leurs points de douleur avec les bons critères et le bon processus d’approbation. On le déploiera surtout dans un contexte ABM ou face à un grand compte.
Quelle stratégie adopter pour qualifier les leads ?
Commencez par la méthode BANT pour un premier tri des leads, puis utilisez des cadres plus approfondis pour une qualification plus poussée.
Concentrez-vous par la suite sur le « pourquoi » : explorez les défis et les objectifs du client et du prospect par l’écoute active. Élaborez une communication sur mesure qui démontre comment votre solution s’aligne sur leurs objectifs stratégiques.
Puis, faites preuve de flexibilité : adaptez votre processus de qualification au parcours d’achat du client. Utilisez des méthodes plus légères pour les premières interactions, puis approfondissez avec des cadres plus robustes si nécessaire.
Enfin, adoptez une approche basée sur les données : utilisez des outils d’écoute sociale et d’analyse prédictive pour identifier les leads à fort potentiel et les tendances du secteur. Envisagez l’ABM pour des approches vente et marketing plus ciblées.
L’avenir de la qualification des leads est centré sur le client et alimenté par les données. Investissez dans la construction de relations solides avec les clients potentiels grâce à un marketing de contenu premium et au Social Selling.
En combinant ces cadres avec une technologie de pointe et en mettant l’accent sur la valeur, votre entreprise peut s’assurer que sa qualification des leads alimente le succès commercial à long terme.
