Content Marketing : persister avec des articles pédagogiques et encyclopédiques, c’est admettre qu’on n’a rien à raconter

« Qu’est-ce que l’ABM ? », « Définition du lead scoring », « Comprendre l’Inbound Marketing »… Si le blog de votre entreprise ressemble à ça, c’est que vous faites du marketing comme en 2008. Persister avec des articles pédagogiques et encyclopédiques, c’est admettre qu’on n’a rien à dire, rien à raconter, rien à apporter.

L’information est surabondante : elle ne vaut donc plus grand-chose

En économie, une ressource n’a de valeur que si elle est plus ou moins rare ou difficile à obtenir. Plus une ressource est abondante, plus sa valeur tend vers zéro. C’est la base de la loi de l’offre et de la demande. Et l’information suit exactement cette logique, surtout dans le contexte du business.

Il y a vingt ans, il fallait lire des livres et assister à des conférences pour comprendre l’ABM, le lead scoring et le CAC/LTV. Aujourd’hui, cette information est gratuite, instantanée, disponible partout. Tapez « Qu’est-ce que l’ABM ? » sur Google. Vous obtiendrez des centaines d’articles identiques, tous rédigés pour le SEO, cumulés depuis deux décennies… et qui continuent d’affluer en masse.

Sauf que l’utilisateur cherche de moins en moins ces contenus. Il pose désormais la question à son chatbot IA préféré qui lui permettra de converser sur la thématique… en prenant en compte le contexte métier de l’utilisateur, ses connaissances et l’historique des échanges (avec la fonction « Mémoire » de ChatGPT, par exemple).

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Face à ça, un article de blog classique ne tient pas la comparaison. Pourquoi lire 1 500 mots d’un contenu générique quand l’IA fournit une explication personnalisée en quelques secondes ?

Et pourtant… les équipes marketing continuent de produire du contenu « encyclopédique », à la Wikipédia, et justifient cette approche par une prétendue logique de haut du funnel. Elles pensent qu’il faut encore « éduquer » les prospects B2B avec des articles « Qu’est-ce que X ? » et « Définition de Y ». Elles n’ont pas compris que l’information est devenue une commodité, et qu’une commodité n’a presque pas de valeur.

Le seul cas où un contenu pédagogique a un intérêt en 2025… c’est l’invention d’un concept ou d’une catégorie de produit

Si un contenu encyclopédique a encore une utilité, c’est uniquement quand on a l’ambition (la prétention ?) d’imposer une nouvelle grille de lecture dans un marché qui n’en a pas encore.

Exemple : HubSpot et l’Inbound Marketing. Avant 2005, le marketing digital reposait sur l’outbound : publicité, cold calling, email de masse, etc. HubSpot arrive avec un concept opposé : attirer les prospects au lieu d’aller les chercher. Mais personne ne connaissait ce modèle. La priorité n’était pas de vendre un logiciel (CRM), mais d’expliquer un concept qui n’existait pas encore ou, du moins, qui n’était pratiqué que dans une logique ad hoc. HubSpot a donc produit des contenus pédagogiques massifs, non pas pour « faire du haut de funnel », mais pour créer leur propre terrain de jeu.

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Autre cas : ISMA et l’ABM. Certes, certaines entreprises matures pratiquaient déjà une approche ultraciblée de l’acquisition avec des comptes à fort potentiel. Mais ce n’était pas une méthodologie au sens formel du terme. Juste une pratique empirique appliquée au cas par cas. ISMA a donc théorisé l’ABM en lui donnant une définition claire, des étapes et une méthodologie reproductible. Pour que cette approche s’installe, il fallait éduquer le marché et faire en sorte que les directions marketing et commerciales mettent un mot sur la technique et puissent s’appuyer sur des éléments fondateurs.

Les premiers acteurs du marché ont donc multiplié les contenus pédagogiques et éducatifs (type « définition ») pour imposer l’ABM comme un levier à part entière plutôt qu’une simple approche expérimentale.

On peut dire la même chose du « Product-Led Growth » de Gartner, du « Conversational Marketing » de Drift ou encore de « l’économie de l’abonnement » de Zuora.

Si vous n’êtes pas dans cette situation d’invention, les articles 100 % pédagogiques ne vous ramèneront pas de leads, et encore moins de clients. Votre marché est déjà structuré, vos prospects savent de quoi on parle, et ils n’attendent pas votre blog pour comprendre des bases qu’ils connaissent déjà.

Ce qu’il faut produire à la place : des contenus que l’IA ne peut pas générer

Si l’information brute n’a plus de valeur et que le contenu pédagogique n’a de sens que lorsqu’on crée un concept, alors il faut changer radicalement d’approche. Le marketing de contenu B2B ne doit plus être une machine à produire des articles de reformulation. Il faut investir dans des formats difficiles ou impossibles à copier :

• Des études inédites : chiffres de première main, analyses basées sur vos propres données, insights exclusifs issus de vos clients et de votre marché ;
• Des cas clients détaillés et chiffrés : combien de temps gagné ? Quel impact ? Quelles difficultés ?
• Des études de ROI : des comparatifs chiffrés, des benchmarks, des analyses de rentabilité ;
• Une méthodologie immédiatement actionnable : pas un guide généraliste, mais une recette testée, validée, avec des étapes claires et des résultats quantifiables ;
• Des éditos et des chroniques avec un avis tranché : une prise de position assumée, qui ouvre un débat et force la réflexion ;
• Des formats engageants : vidéos ludiques, démonstrations, webinaires…

Mauvaise nouvelle : ce type de contenu ne peut pas être produit par un rédacteur web SEO, un alternant ou un stagiaire. Il faut faire ses devoirs. Il faut se retrousser les manches et réfléchir. La création de contenu ne peut plus être mise sur pilotage automatique.