Pam Didner 
Il y a certaines nouvelles que l’on se garderait bien de transmettre à ses supérieurs ou à ses équipes… mais dans un cadre professionnel, la transparence n’est pas négociable. Il faudra forcément prendre le taureau par les cornes et serrer les dents, qu’il s’agisse d’une campagne marketing qui a complètement raté sa cible, d’une demande de rallonge budgétaire ou de licenciements.
Une jeune responsable marketing m’a sollicitée dans ce sens. Elle devait préparer une présentation pour annoncer les (mauvais) résultats d’une campagne de publicité sur les réseaux sociaux. Je lui ai d’abord conseillé de souffler et de relativiser. Nous avons tous été confrontés à des situations similaires, avec l’obligation d’annoncer l’échec d’une campagne ou d’une initiative qui a coûté cher. Si vous vous trouvez dans cette situation, dites-vous que vous n’êtes ni le premier, ni le dernier. Ce sont les règles du jeu, et il faut les accepter.
Lorsque nous préparons une présentation, nous cherchons un moyen de faire passer le message sans perdre notre crédibilité… ou notre emploi. Cette situation nous laisse le choix entre deux options : cacher l’information ou la présenter sous une forme nuancée, diluée, travestie ?
Selon mon expertise, vous devez éviter ces deux approches qui consistent, in fine, à faire de la rétention d’information. Il est important de diffuser la bonne information, aussi défavorable soit-elle, plutôt que de cacher la poussière sous le tapis. Cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas travailler la forme pour mieux faire passer la pilule. Voici trois façons de procéder.
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Sommaire
#1 Jouez la carte de la « précision clinique »
Les résultats laissent à désirer… inutile de tergiverser et de faire perdre du temps à votre direction en tournant autour du pot. Dans votre présentation, vous devez :
- Détailler l’initiative, la campagne ou l’action qui n’a pas généré de bons résultats ;
- Expliquer les facteurs qui vous ont poussé à prendre cette initiative. Cette partie est essentielle, car elle permet à vos interlocuteurs de comprendre vos motivations et, surtout, de constater qu’elles allaient dans le sens des intérêts de l’entreprise ;
- Annoncer les résultats obtenus ;
- Détailler les causes qui expliquent ces mauvaises résultats. Cette partie est également essentielle. Vous devez ici montrer que vous comprenez les causes du dysfonctionnement et que vous ajusterez vos prochaines actions en conséquence ;
- Expliquer ce que vous comptez faire pour rectifier le tir, si les conséquences ne sont pas irréversibles.
#2 Relativisez les mauvaises nouvelles en prenant du recul
Tout est relatif, rien n’est grave dans l’absolu et tout est plus ou moins rattrapable. Ce sera votre mindset si vous optez pour cette deuxième technique.
Vous devrez toutefois faire quelques recherches pour trouver des benchmarks. Si vous devez annoncer les résultats d’un emailing qui n’a pas donné satisfaction (et qui a coûté cher), essayez de trouver les résultats d’un ancien emailing réalisé par votre entreprise, des données sur les KPIs moyens des emailings de votre secteur d’activité, etc.
L’idée ici est de relativiser les (mauvais) résultats en les comparant à des benchmarks, mais aussi de donner un cadre à vos interlocuteurs pour éviter qu’ils ne comparent vos résultats avec des performances virtuelles irréalistes. Pour résumer :
- Détaillez l’initiative, la campagne ou l’action qui n’a pas généré de bons résultats ;
- Expliquez les facteurs qui vous ont poussé à prendre cette initiative ;
- Présentez des données historiques ou des moyennes de votre secteur d’activité sur ce type d’initiatives ;
- Annoncez les (mauvais) résultats obtenus ;
- Détaillez les causes qui expliquent ces mauvais résultats, tout en rappelant qu’ils ne sont pas « si catastrophiques que ça » au regard des benchmarks, du contexte, des données historiques, etc.
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#3 Diluez les mauvaises nouvelles dans les bonnes nouvelles
C’est que j’appelle la règle des « 3 x 3 » : partagez trois bonnes nouvelles et trois mauvaises nouvelles. En règle générale, tout n’est pas à jeter dans la campagne ou l’initiative dont on doit présenter les résultats. Je peux toujours trouver des points forts et des points faibles dans tous les grands projets et campagnes que j’ai menés… et vous le pouvez aussi.
Nous avons par exemple mené une campagne Facebook qui s’est avérée un désastre total, mais ce projet nous a permis de bien comprendre le fonctionnement de l’algorithme pour mieux optimiser les campagnes suivantes. Autre exemple : le taux d’adoption de notre nouvelle plateforme par les commerciaux était décevant. Il était d’ailleurs si faible que nous avons alerté la direction commerciale qui a prévu une formation pour les commerciaux afin de les faire adhérer.
Je parie que vous êtes déjà en train de réfléchir aux points positifs de l’initiative problématique ! Voici comment cela se traduit au niveau de la présentation :
- Commencez par annoncer le sujet de la présentation. Préparez le terrain en annonçant d’emblée que les résultats sont mitigés mais qu’il y a des leçons à tirer ;
- Partagez d’abord les trois points positifs ;
- Enchaînez avec les trois points négatifs puis les causes suspectées ;
- Donnez la parole à vos interlocuteurs. Bien entendu, vous aurez pris le soin de préparer des réponses pertinentes aux questions probables ;
- Communiquez sur la suite des événements : comment comptez-vous rectifier le tir ? Quelles sont les leçons à tirer de cet échec dans les actions ultérieures ? Avez-vous besoin de moyens supplémentaires ou d’outils de la part de la direction pour avancer dans la bonne direction ?
Bonne chance à tous ceux qui se trouvent dans cette situation. N’oubliez pas que cela nous arrive à tous. Restez positif. Bien sûr, si vous souhaitez me poser une question ou planifier un rendez-vous, n’hésitez pas à me contacter !
