Reda Taleb 
Dans l’objectif d’aller plus loin dans l’alignement de ses équipes Sales et Marketing, Algeco, leader de la construction modulaire, a sollicité la Customer Data Platform (CDP) de Decide AI. Objectif : unifier l’ensemble des données clients multi-sources et déployer une vision à 360°, du premier clic au contrat. BtoB Leaders documente cette collaboration dans ce Business Case issu du BtoB Summit.
Sommaire
Algeco x Decide AI en quelques mots
Decide AI est une Customer Data Platform (CDP) en mode SaaS portée par des algorithmes d’Intelligence Artificielle. Elle permet de centraliser toutes les données Sales et Marketing sur une interface unique, quelle que soit leur source (Analytics, CRM, Marketing Automation, plateforme d’emailing, Call Center…). Decide AI permet aux entreprises de développer une vue d’ensemble du parcours client, depuis le 1er clic jusqu’à la vente. L’entreprise, qui fait partie du groupe Dékuple Ingénierie Marketing, a été représentée par Philippe Laforêt, Sales Director.
Fondée en 1955, Algeco est le leader mondial des solutions de construction modulaire. L’entreprise est aujourd’hui implantée dans 23 pays et dispose de plus de 60 ans d’expérience dans la fourniture d’espaces modulaires pour ses clients dans les secteurs public et privé. Algeco compte aujourd’hui 1 000 collaborateurs et réalise un chiffre d’affaires de 250 millions d’euros avec ses 37 000 clients partout dans le monde. L’entreprise a été représentée par Marie-Alix Roussotte, Directrice Communication & Marketing Digital (Algeco France).
Pour optimiser l’alignement des équipes Sales et Marketing, Algeco s’est donc dotée d’une Customer Data Platform en 2020.
Alignement Sales et Marketing : quelques chiffres
Philippe Laforêt a souhaité contextualiser la problématique de l’alignement Sales et Marketing avant de détailler la collaboration entre Algeco et Decide AI. Deux chiffres majeurs ont été présentés :
- 61 % de toutes les transactions B2B commencent désormais en ligne (Accenture 2021). « Le constat est clair : l’acheteur B2B adopte le même comportement que le consommateur B2C», explique le Sales Director de Decide AI ;
- 60 % des entreprises interrogées considèrent toujours que le marketing et les Sales ne sont pas alignés (Baromètre de l’alignement Sales et Marketing réalisé par CMIT, Nomination et ISM, 2019).
Philippe Laforêt a enchaîné par une définition synthétique de la Customer Data Platform. Il s’agit donc d’un logiciel packagé qui crée une base de données client permanente et unifiée accessible à d’autres systèmes. Elle vise deux grands objectifs : unifier la Data Sales et Marketing multi-sources et réconcilier le parcours client du 1er clic jusqu’au premier contrat. « Il est capital de casser les barrières entre les différents outils pour les faire communiquer entre eux et faire parler la Data », précise Philippe Laforêt.
Réconcilier le parcours client : l’expérience Algeco
Marie-Alix Roussotte d’Algeco a présenté un extrait de son Dashboard Data Studio (voir visuel plus bas). On y voit l’entonnoir divisé en quatre parties : les visites au site web, les Inquiries (demandes de devis notamment), les opportunités qualifiées et les contrats signés. « Ce Dashboard nous a permis dans un premier temps de nous rendre compte que les commerciaux ne traitaient pas les Inquiries à la faveur de leurs leads ou des appels entrants. On avait un peu l’impression de jeter l’argent par les fenêtres », se rappelle Marie-Alix Roussotte. Algeco a donc mis en place une équipe de deux personnes pour qualifier les Inquiries en leads de qualité et les transmettre aux Sales. « Il était important pour nous de prouver que le site générait des leads de qualité ».
Pour avoir cette vue complète et unifiée, la CDP Decide AI a été connectée à l’ensemble des outils utilisés par Algeco : CRM, Google Analytics, Marketing Automation, Google Ads, Data Studio, gestion des appels, etc.
Algeco propose un numéro de téléphone dynamique sur son site internet. La Customer Data Platform permet de tracer la source des appels (SEA, SEO, campagne, etc.). « On arrive à avoir le chiffre d’affaires généré par tous les points de contact de notre site web », se réjouit Marie-Alix Roussotte. « On sait tous que le parcours d’achat est plus complexe en B2B en comparaison avec le B2C. On constate souvent une rupture entre l’Online et l’Offline, surtout s’il y a un système d’appels entrants. Il est donc difficile de mesurer la valeur contributive des campagnes au CA. La CDP permet de réconcilier le parcours client pour donner des Insights pertinents », complète Philippe Laforêt.
Scoring des visiteurs web et des leads
L’Intelligence Artificielle de Decide AI permet identifie les visiteurs les plus susceptibles de devenir des leads. Ils sont par la suite reciblés spécifiquement dans Google Ads sur une enchère supérieure. Résultat : le taux de conversion sur ces visiteurs a été 2,63 fois supérieur au taux de conversion moyen du site d’Algeco. « Le scoring est un outil très puissant pour mieux maîtriser les résultats de ces campagnes Adwords ».
Le Scoring de Decide AI permet également d’établir une hiérarchie des leads à contacter par les commerciaux. « Il est capital de prioriser les leads et traiter ceux qui sont les plus susceptibles d’être convertis en premier », explique Marie-Alix Roussotte. Decide AI mobilise l’IA pour analyser le parcours des clients, les scorer et les comparer avec les leads qui sont devenus clients. L’équipe de qualification reçoit les leads scorés sur 4 niveaux : On Fire, Hot, Warm, Cold. Elle les contacte dans les deux heures pour maximiser les chances de convertir. « On s’est aperçus que cela marchait très bien, les leads ‘On Fire’ convertissaient mieux que les Cold », poursuit Marie-Alix Roussotte.
Attribution, contribution et allocation des budgets marketing
Faut-il investir davantage sur les campagnes d’acquisition Google Ads ? LinkedIn Ads ? « Certaines entreprises font cet arbitrage sans forcément avoir les bons chiffres pour décider », alerte Philippe Laforêt. La CDP permet justement de déployer une vision unifiée pour un pilotage précis de sa stratégie d’acquisition digitale.
Illustration d’une stratégie orientée Data : recommandation de produits
« Netflix nous fait des recommandations au terme d’une série. Nous avons mis en place un système comparable par l’alignement entre Algeco, la plateforme Decide AI et l’agence Dekuple », explique Philippe Laforêt qui a présenté le cas d’usage d’une campagne avec un résultat impressionnant : 11 nouveaux contrats pour 800K € de CA.
