Comment la vidéo s’est imposée dans le parcours de l’acheteur B2B…

Biberonnés au digital, au ludique et au divertissant, 46 % des acheteurs B2B consomment des contenus interactifs et des vidéos tout au long de leur parcours d’achat et ça, les champions des Sales l’ont bien compris.

La mainmise des acheteurs sur le cycle de vente

« Les acheteurs B2B sont officiellement devenus les chefs d’orchestre du business ». C’est avec cette phrase que DemandGen, RollWorks et Vidyard ont entamé l’édition 2022 de leur grand état des lieux de l’accélération commerciale. Cette mainmise sur le parcours d’achat est née d’une cascade de variables du macroenvironnement de l’entreprise :

• Un facteur technologique, avec l’omniprésence des Nouvelles Technologies d’Information et de Communication (NTIC) qui mettent à disposition une information sourcée et adaptée à chaque profil et sur toute la chaîne de valeur, depuis la vulgarisation jusqu’à l’expertise pointue.
• Un facteur social, avec l’hégémonie du web collaboratif, des plateformes d’échange et des réseaux sociaux généralistes mais aussi et surtout spécialisés. Aux Etats-Unis et, plus largement, dans le B2B anglosaxon, Reddit devient un réflexe pour demander l’avis des pairs en phase d’achat ;
• Un facteur démographique, en deux temps : il y a d’abord l’arrivée des milléniaux dans les postes de décision et d’influence. Cette génération adepte des tutoriels, des guides pas-à-pas et du mindset Do It Yourself (DIY) a fait émerger le parcours d’achat en self-service, comme l’explique le spécialiste de la Data « PROS » dans son livre blanc « Evolve » (résumé par BtoB Leaders ici). Il y a ensuite la croissance démographique « naturelle », qui se répercute forcément sur le dynamisme des réseaux sociaux, la masse des contenus relayés et l’audience ;
• Un facteur conjoncturel, avec l’accélération de la digitalisation du business pendant les séquences de distanciation sociale et au-delà ;
• Un facteur culturel, avec une perception parfois négative de la valeur ajoutée du commercial. Je rappelle que 55 % des acheteurs B2B estiment que les commerciaux « ne sont pas des partenaires de confiance» (HubSpot).

Forcément, cette autonomie sur le parcours d’achat impacte le processus de vente du côté du commercial par effet miroir. Ce dernier se voit parfois réduit à proposer des devis et à négocier des prix. D’ailleurs, Gartner classe « l’orchestration du parcours client » au rang de « priorité majeure » pour les entreprises en 2022 (voir notre article là-dessus). Le cabinet prédit toutefois « une réconciliation entre les commerciaux et les acheteurs » à terme, dans la mesure où « les acheteurs sont généralement déçus des achats réalisés sans l’apport d’un représentant commercial ».

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La course à l’attention des acheteurs B2B : un marathon ponctué de petits sprints

Dans ce contexte, le périmètre d’action des commerciaux s’élargit. Comme l’explique DemandGen, certains doivent réaliser des tâches d’automatisation, participer à la création de contenus avec le marketing, analyser de la Data et challenger leur Sales Pitch de manière itérative pour répondre à l’impératif de personnalisation de la cible.

Au même moment, le parcours d’achat devient de moins en moins prévisible, de moins en moins linéaire, au point de ne plus s’inscrire dans le modèle historique de l’entonnoir. Pour améliorer la vélocité du parcours de vente, les Sales et le Marketing engagent une véritable course à l’attention des acheteurs B2B… une course qui se présente comme un marathon (au vu de la complexité des offres B2B) ponctué de séquences de « sprints » pour engager les prospects à chaque étape du cycle d’achat.

Et comme les acheteurs se disent « déstabilisés » par la quantité de contenus à leur disposition, ils attendent du ludique, du concentré, du « digestible » voire du divertissant. D’ailleurs, près de la moitié des acheteurs (46 %) consomment des contenus interactifs et de la vidéo sur plusieurs canaux tout au long de leur parcours… un comportement inspiré de leur quotidien, tout comme l’utilisation de la messagerie instantanée dans la sphère privée a donné naissance au marketing conversationnel. Je souhaite partager ici un cas d’étude intéressant.

HubSpot et la vidéo B2B, un game-changer

Adam Rataj, commercial chez HubSpot, était chargé en 2017 de contacter les internautes qui avaient souscrit à un outil gratuit chez HubSpot. Objectif : les aider à tirer le maximum de l’outil, les guider vers une version premium et éventuellement faire du cross/upselling.

Adam Rataj a donc passé la majeure partie de son temps à réaliser des contenus de pédagogie avec l’équipe marketing et à les envoyer par email avec un Call to Action (CTA) pour programmer un rendez-vous. Après avoir été prospecté par un prestataire spécialisé dans la vidéo, il a donné sa chance à ce format. Adam Rataj a donc réalisé des petites vidéos avec les moyens du bord : démonstration d’une fonctionnalité, annonce d’une nouveauté, tutoriel pour réaliser une tâche, etc.

« Faire perdre du temps aux prospects est probablement la pire chose à faire. En utilisant la vidéo, j’ai pu répondre aux questions de manière beaucoup plus efficace. J’ai utilisé des plugins Gmail et HubSpot pour savoir qui a visualisé la vidéo, à quel moment et sur quelle longueur. Le CTA renvoie vers mon agenda pour réserver un rendez-vous. Je travaillais moins, je gagnais plus d’argent et mes clients se sentaient mieux pris en charge ».

Adam Rataj, commercial chez HubSpot.

Résultat : les demandes de rendez-vous ont été multipliées par 4, le taux de fidélisation est monté à 94 %, le taux de clic (CTR) à 77 %… et une promotion de Sales Manager ! Et comme 75 % de sa force de vente travaille à distance, le format vidéo a également été mobilisé pour la communication interne, la formation et le coaching. A la semaine prochaine !

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