Post-Covid : les acheteurs exigent désormais une expérience client à la B2C

Un chiffre, pour commencer. Selon Salesforce, 56 % des acheteurs B2B sont prêts à payer plus pour une meilleure expérience client. La pandémie de la Covid-19 a-t-elle aboli la frontière entre le B2B et le B2C ? Eléments de réponse dans ce billet de la rédaction BtoB Leaders.

B2B ou B2C : à la fin, c’est toujours l’humain qui décide

La frontière entre l’expérience client B2B et B2C commençait déjà à devenir poreuse au début de la décennie 2010. La pandémie de la Covid-19 n’a donc pas lancé la tendance à proprement parler, mais elle l’a catalysée, lui faisant gagner plusieurs années en l’espace de quelques mois. Le télétravail, qui a découlé des mesures de distanciation physique pour endiguer la pandémie, a bousculé les repères et bougé les lignes :

• La digitalisation du parcours d’achat B2B a mis à nu l’inadéquation des interfaces proposées aux acheteurs. Le gap entre l’expérience client B2B et B2C est alors apparu au grand jour.
• Le télétravail a apporté une certaine légèreté, voire intimité dans les échanges professionnels. Les marketeurs ou vendeurs B2B ont pu apercevoir une autre facette de la vie de leurs interlocuteurs en visioconférence : maison, enfants, animaux domestiques, etc.
• Cette « désinformalisation » des échanges a permis aux marketeurs et vendeurs de réaliser que les entreprises clients sont composées de personnes réelles. Ces dernières ont donc des attentes, des craintes, des aspirations, des préférences.

Il faut ici rappeler que l’expérience client s’impose désormais comme un critère crucial dans le parcours d’achat. En effet, selon une étude Salesforce, 80 % des acheteurs estiment que l’expérience proposée était au moins aussi importante que le produit ou service du fournisseur. Difficile de faire plus éloquent lorsqu’il s’agit d’illustrer l’importance décisive de l’approche customer-centric, y compris dans le B2B.

En somme, le Marketing et les Sales ont redécouvert l’acheteur qui reste après tout un décisionnaire humain. Le B2B lie deux entreprises, mais ce lien est établi via des individus dont le comportement n’est finalement pas aussi différent du consommateur. Certaines entreprises n’hésitent d’ailleurs pas à brouiller les pistes en employant des ingrédients B2C dans leurs campagnes de communication B2B.

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La campagne de communication très B2C de Wirepas

Chez BtoB Leaders, nous avions d’ailleurs documenté le cas Wirepas. Acteur disruptif de l’IoT pour les entreprises, la jeune pousse finlandaise a lancé une campagne créative, reprenant les codes du marketing B2C pour conquérir un cœur de cible exclusivement B2B. Au menu : des teasers, des publicités à l’humour piquant, un storytelling bien senti, un récit d’entreprise finement ciselé, etc. Mia Karlsson, SVP Global Marketing & Communication chez Wirepas, expliquait au micro de BtoB Leaders :

« Comme nous sommes une entreprise à taille humaine, nous devons faire preuve de créativité pour être vus et entendus. Pour casser un peu ces codes et attirer l’attention, nous avons opté pour une campagne de communication décalée. Le B2C et le B2B ont chacun leurs codes mais à la fin, c’est toujours l’humain qui reçoit le message. Cela vient également de la nature du produit, qui est assez technique. Cela nécessite donc une approche de vulgarisation car la cible, même dans un cadre B2B, n’a parfois qu’une connaissance superficielle de l’IoT. »

Mia Karlsson, SVP Global Marketing & Communication chez Wirepas.

Une approche hybride pour séduire l’acheteur – explorateur

Les études qui se sont intéressées à cette dynamique se suivent et se ressemblent. Comme l’enquête Salesforce citée plus haut, un travail de recherche mené par Oro, pionnier de l’e-commerce B2B, explique que l’expérience client s’impose progressivement comme le principal catalyseur de croissance et de différenciation dans le B2B. Présentée à l’occasion d’un webinar organisé par Forrester, leader mondial de la recherche et du conseil, cette enquête explique que les entreprises ont intérêt à opter pour une approche hybride qui cumule le meilleur du B2C et du B2B. L’acheteur doit avoir à sa disposition :

• Une information claire, concise et surtout facile à consommer. Rappelons que la quantité moyenne de contenu consommée en une journée a doublé en 2020 (selon Seismic).
• Un conseiller humain capable de répondre à ses interrogations, mais aussi de le rassurer.

Les décideurs B2B n’ont jamais été aussi bien informés. Le laps de temps entre le déclenchement du parcours d’achat et la prise de contact avec un vendeur n’a jamais été aussi important. Pour continuer d’aiguiller efficacement l’acheteur – explorateur, l’entreprise doit lui baliser le chemin, comme dans le B2C. Elle est attendue sur :

• D’abord, la production d’un contenu accrocheur et à forte valeur ajoutée, dans une logique Inbound ;
• Ensuite, un effort de visibilité sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche (SEO) ;
• Une certaine notoriété et une aura d’expert ou de référent sur son cœur de métier, notamment sur LinkedIn. Rappelons que 75 % des acheteurs B2B se disent « influencés de manière significative » par les réseaux sociaux pour ce qui est des décisions d’achat (édition 2020 du rapport The LinkedIn State of Sales) ;
• Une étude approfondie et itérative des Buyer Personas pour être à la page de leurs préoccupations, attentes et aspirations ;
• Une disponibilité à toute épreuve et en omnicanal : téléphone, email mais aussi et surtout messaging (Live Chat et Chatbots).

L’acheteur B2B attend de l’empathie et de l’intelligence émotionnelle

Le corps médical et les sociologues ne disposent pas encore d’assez de recul pour évaluer les effets psychologiques de la pandémie. Une étude Salesforce apporte toutefois quelques éléments de réponse. Ainsi, on apprend que 68 % des professionnels sondés attendent des marques une certaine empathie. Dans le même sens, 20 % des marketeurs B2B interrogés déclarent avoir rendu leur contenu marketing « plus émotionnel ». Après avoir été un soft skill recherché par les recruteurs, l’intelligence émotionnelle devient donc un argument commercial décisif.

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