Comment l’ABM va-t-elle impacter les stratégies marketing BtoB ?
L’ABM, acronyme pour « Account-Based Marketing » est une tactique marketing récente, particulièrement propice à répondre aux enjeux du BtoB. À l’inverse des stratégies orientées « mass market », elle vise à se focaliser uniquement sur quelques comptes à haute valeur ajoutée. Son objectif ? Mettre en place une relation « one to one » avec des prospects ultra-qualifiés.
Quels sont les spécificités et les leviers de cette nouvelle approche ? Quelles sont les actions concrètes à déployer et quels résultats peut-on espérer ? Autant de questions qui méritent d’être éclairées pour maîtriser tous les aspects de l’ABM et en tirer le meilleur bénéfice possible.
L’ABM, une stratégie marketing ciblée adaptée aux enjeux du BtoB
Account-Based Marketing signifie littéralement en français « marketing des comptes stratégiques ». Cette traduction met en lumière le principal enjeu de l’ABM : concentrer l’ensemble des actions et des moyens de l’entreprise sur les prospects dont le potentiel de lead semble être le plus élevé. Autrement dit, au lieu de perdre du temps à attirer le maximum de clients, l’ABM préfère déployer ses forces à en conquérir seulement quelques-uns. La qualité est donc privilégiée à la quantité.
En ce sens, l’on pourrait aisément confondre cette stratégie avec une autre méthode, plébiscitée dans l’univers BtoB : l’inbound marketing. Toutefois, elles sont bien différentes. L’inbound marketing cherche à séduire et convaincre des prospects en fournissant des contenus personnalisés très qualitatifs. Et ce, à chaque étape cruciale du processus d’achat (« prise de conscience », « considération » et « décision »).
L’ABM est également une stratégie axée sur la production d’une réponse de qualité en parfaite adéquation avec les besoins de sa cible. En revanche, la logique est inversée : attendre que le maximum de clients s’adresse à l’entreprise ne suffit plus. Il s’agit ici de définir précisément une cible restreinte et de déployer tous les moyens possibles pour répondre à son attente. Contrairement aux entités abstraites des personas utilisés par l’inbound marketing, dans le cadre de l’ABM, le prospect est une personne réelle et parfaitement identifiable.
Les différents leviers de l’ABM
Comme toute stratégie de marketing, l’ABM repose sur différents leviers, notamment :
· les réseaux sociaux permettant d’identifier précisément les besoins d’un prospect ou d’un groupe de prospects ;
· les contenus à haute valeur ajoutée, comme les études de cas, les testimoniaux et les livres blancs ;
· les logiciels CRM et les outils de force de vente qui recèlent de précieuses informations sur les comptes ;
· les sondages et les questionnaires permettant de mieux cerner les besoins des futurs clients.
Si les canaux de communication ne semblent pas différer de ceux employés à travers les actions marketing classiques, leur choix n’est pas laissé au hasard. Ce sont les habitudes des prospects qui définissent quel canal utiliser et à quel moment. Inutile, donc, d’investir dans un e-mailing coûteux si les destinataires ciblés n’ouvrent jamais vos courriels !
Quels sont les avantages de l’ABM ?
« 97 % des marketeurs estiment que l’ABM a un retour sur investissement plus élevé que les autres approches marketing», révèle une étude menée par le groupe Altera. En réalité, l’ABM peut impacter positivement l’entreprise qui en fait l’usage dans sa globalité. Les bénéfices sont nombreux :
· une meilleure communication entre les départements marketing et commercial ;
· une visibilité optimale sur les processus de vente grâce à des indicateurs de performance plus clairs ;
· une amélioration notable de la relation client et des actions de fidélisation sur le long terme.
Un exemple concret de réussite
Wood Mackenzie est une entreprise de consulting britannique spécialisée dans les secteurs de l’énergie, de la chimie et de la métallurgie. Laura McFadyen, directrice ABM du groupe a mis en place des actions visant à renforcer l’engagement des décideurs stratégiques.
L’équipe marketing s’est d’abord attachée à identifier les comptes susceptibles d’être plus réceptifs avant d’affiner son ciblage grâce aux informations générées par les outils de vente. Elle a ensuite travaillé de manière à dégager les points faibles et les besoins de chaque prospect pour lui offrir une réponse personnalisée. Les résultats ont été aisément mesurés grâce à la création d’outils de reporting dédiés à chaque campagne.
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