Rédaction BtoB leaders 
Décidément, la Covid-19 a bouleversé l’écosystème du marketing et de la vente B2B, imposant aux équipes une remise en question pour relever les défis de la digitalisation. Dans cet article, BtoB Leaders revient sur les conclusions d’études signées Gartner et Forrester sur les investissements en ABM.
L’ABM, centre de gravité des technologies marketing ?
Il y a un peu plus d’un an, l’Account-Based Marketing (ABM) a connu sa plus grande opération, avec le rachat d’Engagio par Demandbase. Depuis, les acquisitions et les tours de table se sont multipliés à un rythme effréné :
- 6sens a levé 125 millions de dollars, et se retrouve désormais valorisé à 2,1 milliards de dollars ;
- Terminus a procédé à une levée de fonds de 90 millions de dollars ;
- Leadspace a réussi un tour de table de 40 millions de dollars ;
- TechTarget, spécialiste de l’ABM, a acquis BrightTalk, plateforme marketing spécialisée dans les événements virtuels pour 150 millions de dollars. La startup a d’ailleurs connu une croissance de 11 % pour un CA de 148,4 millions de dollars en 2020.
« Les plus cyniques diront qu’il s’agit d’une bulle. Je ne vois pas les choses de cette façon. Je pense vraiment qu’il y a des investisseurs intelligents qui parient sur les tendances de l’ABM. Ils estiment que ces plateformes deviendront le centre de gravité des technologies marketing ».
Steven Casey, Vice-président et directeur de recherche en marketing B2B chez Forrester.
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L’ABM et la dynamique de la digitalisation rapide du marketing
Gartner a estimé le revenu cumulé des plateformes ABM à 450 millions de dollars en 2019. C’est une croissance de 30 % en à peine un an. De son côté, le marché des logiciels de Marketing Automation devrait atteindre les 8,42 milliards de dollars à l’horizon 2027, avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 9,8 % de 2020 à 2027. Selon une étude Forrester publiée en décembre 2020, près de la moitié des utilisateurs des plateformes ABM sont prêts à consolider cette solution au détriment de leurs suites de Marketing Automation d’ici trois ans.
Deux tiers des marketeurs sondés par Forrester maintiennent des plateformes séparées (ABM et Marketing Automation), avec des équipes, des infrastructures et des processus quasi-indépendants. Cette approche est amenée à changer à court terme, car :
- 54 % des marketeurs B2B sondés souhaitent au moins mutualiser les personnes, les processus et les outils ;
- 22 % d’entre eux aspirent à « aligner totalement» l’ABM et le Marketing Automation.
Conscient de l’élan de l’ABM dans un contexte où la digitalisation a le vent dans le dos, les fournisseurs de solutions ABM ont élargi leurs offres pour y inclure :
- d’abord, des données d’intention et d’engagement en temps réel ;
- ensuite, l’Intelligence Artificielle pour hiérarchiser les comptes et orienter le contenu ;
- enfin, des capacités de monitoring plus avancées.
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