ABM : l’endurance d’un coureur de fond, l’explosivité d’un sprinteur

L’Account-Based Marketing (ABM) a sans doute été l’un des mots-clés les plus chauds des dernières éditions du BtoB Summit et des Rencontres Internationales du Marketing (RIM). Il faut dire que les planètes se sont alignées pour cette approche stratégique de la vente…

ABM : apporter de la proactivité et de la qualité pour accélérer le cycle de vente

De Forrester à Gartner en passant par le LinkedIn B2B Institute, tous les spécialistes de la prospective prédisent un avenir radieux pour l’Account-Based Marketing (ABM). Il faut dire que cette approche coche toutes les bonnes cases : allouer suffisamment de ressources pour convertir les comptes à fort potentiel, répondre à l’impératif de personnalisation, repositionner le commercial dans le cycle d’achat, etc.

Le B2B a sans doute gagné 5 ans dans sa transition digitale avec la pandémie. Aujourd’hui, l’acheteur passe une grande partie de son parcours d’achat à faire des recherches de manière anonyme sur le web, en toute autonomie, dans un mindset de « self-service ». Certains acheteurs B2B ne contactent le commercial du fournisseur envisagé que pour négocier le prix. Aussi, dans un contexte d’austérité, les acheteurs prennent leur précautions en incluant plusieurs collaborateurs dans le choix d’un prestataire. La décision d’achat n’a jamais été aussi collégiale.

Ce macroenvironnement a donc logiquement accéléré la démocratisation de l’ABM en tant que levier complémentaire à l’Inbound Marketing. Il vient apporter de la proactivité, de la qualité (par le ciblage de comptes à fort potentiel) et un coefficient accélérateur à un cycle de vente parfois très long. L’ABM est un inversement de la pyramide de l’Inbound Marketing (Data – contenu personnalisé – engagement de chaque compte de manière individuelle).

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Le mix « long terme – courte terme » : le secret des entreprises « championnes de l’ABM »

L’ABM, qui est finalement à l’intersection des Sales, du Marketing et de la gestion des comptes, s’impose avec force dans le cas d’un produit complexe et relativement coûteux. Comme l’explique Heather Barnett de The Marketing Place, l’engouement pour l’ABM s’explique essentiellement par l’impératif d’aborder les comptes à fort potentiel dans les règles de l’art et la nécessité d’accélérer la vitesse du pipeline. Il faut dire que dans certains secteurs d’activité, le cycle de vente peut dépasser le mandat moyen d’un CMO.

Avant de lancer la prospection à proprement parler, les équipes chargées de l’ABM doivent réaliser un long travail de préparation : profilage des décisionnaires et des influenceurs de la prise de décision, collecte d’informations, création de contenus ciblés, etc. Cette vision à long terme doit toutefois laisser de la place à l’agilité : l’entreprise doit être en mesure d’adapter constamment sa stratégie ABM au gré des données collectées sur les comptes cibles, leur secteur d’activité, les fusions – acquisitions, etc.

De manière plus prosaïque, je vous propose quelques exemples concrets issus d’un reportage paru sur le média The Drum qui a sondé trois entreprises B2B « championnes de l’ABM » :

• Virgin Media O2 (média et télécom) élabore des programmes ABM sur trois ans. Le ROI est mesuré par des KPIs inspirés de l’approche ITSMA (réputation, relationnel et revenus). Au-delà des actions sur le long terme, l’entreprise se laisse une marge de manœuvre pour expérimenter et incorporer la Data fraîchement collectée dans la prise de décision. L’entreprise a par exemple détecté un besoin de visibilité chez les détaillants pendant la pandémie. Elle a donc réalisé une grande étude prospective sur les attentes des consommateurs en matière de technologie et de connectivité. Ce support a par la suite été mis en avant pour approcher les comptes cibles les plus intéressants.
• Red Hat, filiale d’IBM spécialisée dans les logiciels open source, mobilise l’ABM pour s’engager à long terme auprès de ses clients stratégiques, comprendre leurs besoins et leurs objectifs et leur offrir une expérience personnalisée à chaque étape de leur parcours d’achat. « Mais cela ne veut pas dire qu’il faut tout planifier à l’année», explique Kari Price, Senior Director et spécialiste ABM chez Red Hat. Les équipes marketing de l’entreprise mettent en œuvre un profilage continu pour identifier des opportunités supplémentaires et enclencher des actions agiles pour les saisir.
• ServiceNow, spécialiste de la gestion des workflows numériques, a mis en place une structure claire et rigoureuse avec un guide ABM, des outils, des modèles, des ressources documentaires et du matériel d’inspiration à destination des équipes. « Cela peut sembler contre-intuitif, mais nous avons constaté que la meilleure façon de donner à nos équipes ABM la liberté d’innover, c’est de mettre en place une structure claire […]. Nous planifions 80 % du programme ABM et laissons 20 % de flexibilité», explique Elise Miller, Director et Head of ABM EMEA chez ServiceNow.

Pour conclure…

L’Account-Based Marketing nécessite les capacités d’endurance d’un coureur de fond pour décrocher des contrats intéressants. Il exige également l’explosivité d’un sprinteur pour décrocher des petites victoires de manière régulière qui viendront motiver les équipes et encourager le top management à débloquer des budgets pour alimenter la stratégie ABM sur le long terme. A la semaine prochaine !

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