Rédaction BtoB leaders 
La transformation des équipes commerciales est à l’ordre du jour dans la majorité des grandes entreprises du B2B. Nouveau CRM, formation à l’IA, réorganisation des territoires, évolution des méthodes de prospection… les directions commerciales multiplient les chantiers de modernisation.
Mais selon une nouvelle étude de Gartner, les transformations se soldent quasi-systématiquement par une baisse de la performance commerciale.
Les transformations commerciales échouent dans 89 % des cas
Seules 11 % des entreprises parviennent à mener la transformation de leur service commercial tout en conservant des performances satisfaisantes. C’est en tout cas ce que révèle une étude réalisée par Gartner auprès de 234 directeurs commerciaux entre mai et juin 2024.
Si les entreprises ne parviennent pas à concilier transformation et atteinte des objectifs commerciaux, c’est que les chantiers connaissent le plus souvent l’accumulation de changements mal maîtrisés. En moyenne, les équipes commerciales ont subi quatre transformations majeures ces deux dernières années : nouveaux outils, nouvelles méthodes, nouvelles compétences à acquérir… au fil de l’eau, la machine finit par s’enrayer.
« Cette turbulence, combinée au besoin d’atteindre les objectifs trimestriels, conduit la plupart des CSO à adopter par défaut des solutions individuelles, à l’échelle du commercial, qui ont permis de stimuler la productivité dans le passé. Malheureusement, ces efforts sont de moins en moins payants, car de nombreux commerciaux se sentent dépassés, incapables d’absorber les changements attendus par leur hiérarchie ».
Bien que les CSO disposent d’un grand nombre de leviers pour augmenter la productivité de leurs équipes lors des phases de changement, « ils ne sont pas en mesure d’identifier le bon levier à actionner ».
En conséquence, ils optent pour des interventions axées sur les commerciaux qui démontrent un retour sur investissement prévisible et à court terme. Selon Gartner, 57 % ces CSO disent utiliser une combinaison de coaching des managers, de nouveaux outils (ou d’outils améliorés) et de formations courtes pour stimuler la productivité en phase de changement.
Les commerciaux se disent « submergés »
Selon une autre enquête réalisée par Gartner auprès de 1 026 commerciaux B2B entre janvier et mars 2024, 70 % des commerciaux disent être « submergés par le nombre de technologies nécessaires pour faire leur travail », et 72 % se disent « submergés par les compétences requises au quotidien ». Résultat : des commerciaux de moins en moins productifs et de plus en plus stressés.
Mais toutes les entreprises ne subissent pas ce constat. Selon Gartner, les organisations qui tirent leur épingle du jeu présentent trois caractéristiques :
- Une vision et une conception centrées sur l’action : les meilleures organisations de vente ont une compréhension fondée sur les données des actions des commerciaux qui produisent les résultats souhaités. Elles alignent également la force de vente sur des parties spécifiques du processus et utilisent des données pour clarifier les priorités des commerciaux ;
- Simplifier le quotidien du commercial, à la fois par l’optimisation des processus administratifs et par un stack technologique pertinent et épuré ;
- L’adaptabilité systématique : les entreprises qui ont construit une politique formelle de conduite du changement, notamment au niveau des services vente et marketing, sont plus susceptibles d’engager leur transformation tout en préservant leur performance commerciale.
