Rédaction BtoB leaders 
Alors que le BtoB Summit battait son plein au Parc des Princes, Mohamed Khodja, Directeur de BtoB Leaders et organisateur de l’événement phare du B2B, passait en revue les quatre grandes tendances Sales et Marketing pour 2022 dans le Podcast de Yann Gourvennec, CEO et Fondateur de Visionary Marketing. Synthèse de cet échange avec BtoB Leaders !
Quatre grands sujets se détachent à l’aube de 2022
Arrivée d’une nouvelle génération de leaders qui a grandit avec la technologie et le terminal mobile, bouleversement du comportement de l’acheteur B2B qui devient plus exigeant, plus social et plus autonome, une certaine collégialité dans la prise de décision, une frontière entre B2B et B2C qui devient toujours plus poreuse, une digitalisation exacerbée par la Covid… l’univers du B2B évolue à vitesse grand V, laissant apparaître des défis passionnants et de belles opportunités.
Pour Mohamed Khodja, Directeur de BtoB Leaders et organisateur du BtoB Summit (entre autres), l’utilisation de la Data n’est plus une simple tendance. Il s’agit désormais d’une condition sine qua non pour les entreprises ambitieuses qui souhaitent s’aligner avec les attentes d’acheteurs de plus en plus exigeants. La collecte, l’analyse et l’intégration de la Data dans la prise de décision s’imposent dans l’ordre du jour des réunions du B2B, et les projets en ce sens se multiplient, de la TPE au grand groupe multinational. Dans le même sens, l’instigateur du BtoB Summit et des Rencontres Internationales du Marketing (RIM) souligne l’appétence des boîtes françaises pour le Sales Enablement qui vient outiller les commerciaux pour performer en rendez-vous. Rappelons ici la dernière étude d’Allego qui explique que les commerciaux n’arrivent pas à répondre à 40 % des questions des acheteurs sur l’offre de l’entreprise. Un constat étonnant qui met en exergue la faiblesse de la formation, du coaching, de la technologie et du contenu mis à la disposition des commerciaux. Le Sales Enablement, qui s’intéresse précisément à cette problématique, apporte une solution pratique et actionnable pour que les commerciaux soient suffisamment outillés en rendez-vous.
Bien entendu, l’alignement Vente et Marketing reste à l’affiche, puisqu’il conditionne la compétitivité, voire la pérennité des entreprises du B2B. Ces dernières en sont d’ailleurs bien conscientes. « Le baromètre du lead Companeo 2021 montre une fort progression dans l’alignement Vente – Marketing ». En effet, 40 % des directions marketing et vente interrogées estiment que leurs équipes sont « suffisamment alignées ». L’expression « Alignement Vente et Marketing » s’est d’ailleurs invitée à l’ensemble des Workshops, tables rondes, Master Classes et Business Cases qui ont rythmé l’édition 2021 des Rencontres Internationales du Marketing (RIM) et du BtoB Summit.
Enfin, Mohamed Khodja note une porosité croissante de la frontière entre le B2B et le B2C au niveau de l’expérience client. La cible B2B impose désormais aux entreprises de penser l’expérience client dans sa globalité (end-to-end). Sur ce point, il souligne que la nouvelle génération, habituée à un certain degré de divertissement, reste peu réceptive aux discours institutionnels et formels. Il appartient donc aux commerciaux et aux marketeurs de faire preuve de plus d’audace et de créativité pour attirer l’attention des jeunes acheteurs B2B.
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Seuls 35 % des contenus créés par les marketeurs sont lus par les commerciaux
La dichotomie entre les marketeurs et les Sales se nourrit de l’immobilisme des directions générales. Pour Mohamed Khodja, ces dernières doivent mettre autour de la même table les directions marketing et les directions commerciales et faire collaborer les deux entités selon un plan d’action pertinent. « Dans de nombreuses structures, nous n’avons plus qu’une seule entité, avec un Directeur Commercial et Marketing qui chapeaute le tout », explique Mohamed Khodja. Les chiffres du désalignement Sales et Marketing sur la thématique du contenu sont tout simplement effarants :
- Selon Sirius Decision, 65 % du contenu produit par le marketing n’est jamais utilisé par les commerciaux en rendez-vous ;
- Les commerciaux plusieurs heures par semaine à chercher le contenu produit par le marketing (Seismic) ;
- Dans le même sens, près de 28 % du contenu produit par le marketing n’est pas accessible aux commerciaux et représente donc une perte sèche pour l’entreprise (Datadwell).
Le Directeur de BtoB Leaders épingle enfin l’inadéquation de certains contenus produits par le marketing avec les besoins réels des commerciaux. « Seuls 35 % des contenus créés par les marketeurs sont lus par les commerciaux. C’est effrayant. Cela montre l’ampleur du travail qui reste à réaliser ». Il s’agira donc de privilégier la qualité à la quantité et de mieux mesurer les KPIs pour rationaliser la création de contenu.
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