Rédaction BtoB leaders 
En 2025, les directions marketing et commerciales devront poursuivre la réorganisation de leurs équipes pour mieux absorber les défis opérationnels et stratégiques du moment (IA, alignement, pénurie de commerciaux, acheteur mieux informé).
Elles devront également mieux parler aux jeunes acheteurs (milléniaux et génération Z) et se montrer plus patientes sur le ROI de leurs investissements dans l’IA générative.
#1 Les CMO et CSO engagent la réorganisation de leurs équipes
De nombreux directeurs marketing et les directeurs commerciaux ont validé des plans de réorganisation de leurs équipes pour gagner en agilité et mieux absorber les défis opérationnels et stratégiques du moment, notamment :
- L’évolution du rapport de force en faveur d’acheteurs B2B mieux informés et plus autonomes ;
- La nécessité d’intégrer l’Intelligence Artificielle générative (genAI) dans les processus marketing et commerciaux ;
- La rareté des profils commerciaux expérimentés ;
- L’alignement Sales – Marketing, qui soulève encore des questions ;
- La difficulté à mesurer le ROI du marketing face à des parcours d’achat toujours plus longs et plus complexes (omnicanalité).
Malgré « des efforts de reconfiguration des équipes », seuls 12 % des responsables marketing pensent que l’organisation actuelle permettra d’atteindre les objectifs en matière de chiffre d’affaires en 2025, selon Forrester. Parmi les CMO qui prévoient une réorganisation de leurs équipes en 2025, seuls 50 % prévoient une amélioration significative cette année.
#2 Les « jeunes acheteurs B2B » continuent de bouleverser le comportement d’achat
Plus de 50 % des jeunes acheteurs B2B (milléniaux ou issus de la génération Z), s’appuient préférentiellement sur des sources externes pour constituer leur shortlist de fournisseurs ou prestataires externes. Selon Forrester, ils misent essentiellement sur les réseaux sociaux et leurs réseaux personnels (collègues, pairs, influenceurs) pour prendre une décision d’achat.
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Toujours selon Forrester, plus de la moitié des transactions importantes du B2B (plus d’un million de dollars) passeront par des canaux numériques en libre-service « dans un avenir proche », que ce soit via les sites web des fournisseurs ou sur les places de marché B2B.
Les entreprises doivent travailler sur la digitalisation de la vente mais aussi sur des facteurs de réassurance.
#3 L’impatience sur le ROI de l’IA pourrait brider la croissance des entreprises
Selon Forrester, les entreprises qui ont fortement investi dans l’IA générative en 2024 « sont aujourd’hui déçues par le retour sur investissement », ce qui a conduit certains COMEX à réduire cet engagement « de manière prématurée ».
Forrester prévient que cette baisse précipitée des investissements dans l’IA pourrait brider la croissance des entreprises et nuire à leur compétitivité sur le long terme.
« Alors que les décideurs du B2B ont expérimenté l’IA en 2024 avec une certaine audace, ils se concentreront davantage sur l’amélioration des processus de revenus et le réalignement de leurs stratégies de croissance autour des besoins des clients en 2025. »
