Reda Taleb 
L’analyse SWOT est sans doute l’outil d’analyse stratégique le plus plébiscité par les décideurs, sans doute à la faveur de sa simplicité et de son caractère intuitif. Objectif : dresser un diagnostic interne et externe porté par les forces, les faiblesses d’une entreprise, ainsi que les opportunités et les menaces que présente son environnement.
Mais la simplicité de l’analyse SWOT est aussi son plus grand défaut. En effet, nous avons parfois tendance à nous contenter d’une analyse générique et superficielle, qui ne permet pas de mettre au point un plan d’action pertinent. Analysons les trois erreurs les plus courantes qui rendent vos analyses SWOT inutiles et inutilisables.
Sommaire
Erreur #1 : entretenir le flou et rester dans le générique
Ce manque de précision est sans doute le reliquat de l’analyse SWOT telle qu’elle nous a été enseignée dans le monde académique, qui est parfois trop conceptuel et pas assez pragmatique. Il est crucial de repenser notre approche pour que chaque élément de l’analyse soit pertinent, précis et surtout actionnable. Le diagnostic n’est pas une fin en soi. Il doit être réalisé dans l’optique de générer un plan d’action susceptible d’améliorer la situation initiale.
Prenons l’exemple d’une entreprise cherchant à identifier ses faiblesses. Elle pourrait indiquer « manque de compétitivité » comme problème. Or, cette affirmation est si vague qu’elle ne permet pas d’identifier les causes sous-jacentes, ni de penser à des actions pour travailler sur cette faiblesse. La compétitivité est-elle en baisse en raison d’un coût de production trop élevé, d’un manque d’innovation, d’une image de marque entachée, d’un service client à la traîne ?
Il est essentiel d’aborder les analyses SWOT avec une volonté de précision, en nous appuyant sur des indicateurs clés de performance (KPI) et en définissant des objectifs SMART. Cette approche plus directe et pragmatique permettra d’élaborer des stratégies véritablement adaptées aux enjeux de l’entreprise, loin du conceptuel, du générique et du littéraire.
Erreur #2 : ignorer les interactions entre les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces
L’analyse SWOT ne doit pas être considérée comme une simple liste de facteurs indépendants. Au contraire, il est primordial de comprendre les relations complexes qui existent entre les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces. C’est en saisissant ces interactions que l’entreprise pourra tirer le meilleur parti de son analyse et élaborer des stratégies efficaces et cohérentes.
Prenons l’exemple d’une entreprise qui identifie comme force sa capacité à innover rapidement et comme opportunité la montée en puissance des préoccupations environnementales. Cette entreprise pourrait se positionner sur la création de produits et services plus respectueux de l’environnement et se démarquer de ses concurrents, notamment sur des secteurs qui ne sont pas forcément attendus sur ce positionnement.
En revanche, si cette entreprise constate une faiblesse dans la gestion de ses chaînes d’approvisionnement et qu’elle perçoit une menace liée à l’instabilité géopolitique dans une région où elle s’approvisionne, elle devra repenser ses sources d’approvisionnement pour éviter d’être affectée par cette menace.
Pour analyser ces relations et développer des stratégies adaptées, il est possible d’utiliser la matrice TOWS. Cet outil croise les éléments de l’analyse SWOT en quatre quadrants :
- Utiliser les forces pour profiter des opportunités (SO) : ici, l’objectif est d’exploiter les atouts de l’entreprise pour saisir les opportunités identifiées.
- Utiliser les forces pour minimiser les menaces (ST) : dans ce cas, on cherche à tirer parti des points forts pour atténuer l’impact des menaces externes.
- Surmonter les faiblesses pour profiter des opportunités (WO) : cette stratégie vise à travailler sur les points faibles de l’entreprise afin de pouvoir tirer parti des opportunités.
- Surmonter les faiblesses pour minimiser les menaces (WT) : enfin, cette approche consiste à améliorer les points faibles pour réduire la vulnérabilité aux menaces.
Pour approfondir la méthode TOWS, nous vous suggérons le livre « Business and Competitive Analysis: Effective Application of New and Classic Methods » de Craig S. Fleisher et Babette E. Bensoussan, qui présente un large éventail de méthodes d’analyse concurrentielle et d’affaires, dont la matrice TOWS. Les auteurs expliquent comment appliquer efficacement ces méthodes et fournissent des exemples concrets pour illustrer leur propos.
Erreur #3 : dresser des listes trop longues
Cet écueil résulte le plus souvent d’une absence d’objectif clair ou de périmètre défini. Avec une liste trop longue de facteurs SWOT, on peine à hiérarchiser les éléments, on perd du temps, on dilue l’attention qui devait être portée sur les aspects réellement critiques et on élabore un plan d’action inefficace, dispersé et décousu.
Exemple concret : imaginons une entreprise B2B spécialisée dans le développement de solutions logicielles sur mesure pour les PME. L’équipe en charge de l’analyse SWOT dresse une liste de 12 forces, 14 faiblesses, 9 opportunités et 10 menaces. Parmi les forces, on trouve les éléments suivants : « grande expertise technique », « communication interne efficace », « bonne réputation », « processus de développement agile », « participation active à des salons professionnels », « réseau étendu de partenaires », etc. Si ces points peuvent sembler pertinents, leur accumulation dans une liste exhaustive rend difficile la distinction entre les aspects cruciaux pour l’entreprise et ceux qui sont secondaires.
Action : afin de pallier ce problème, il est important de fixer un objectif clair pour l’analyse SWOT et de se limiter à 3-5 points importants pour chaque section. Dans notre exemple, l’entreprise pourrait éliminer les éléments moins cruciaux comme la « participation à des salons professionnels » ou « réseau étendu de partenaires », pour se concentrer sur les éléments suivants :
- Forces : grande expertise technique, bonne réputation, processus de développement agile ;
- Faiblesses : délais de livraison parfois longs, manque de diversification, difficulté à attirer de nouveaux talents ;
- Opportunités : croissance du marché des PME, demande pour des solutions cloud, partenariats avec d’autres acteurs du secteur ;
- Menaces : évolution rapide des technologies, concurrence accrue, réglementations plus strictes concernant la protection des données
En se concentrant sur ces points clés, l’entreprise pourra élaborer des stratégies ciblées et efficaces, en évitant de se disperser sur des aspects moins pertinents. La précision et la concision sont des atouts essentiels pour une analyse SWOT réussie et pour l’élaboration d’un plan d’action adapté aux enjeux de l’organisation.
